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如何描述sem才能让客户看懂和我做的项目复盘
〖One〗去年我接手了一个做企业营销咨询的网站，站点在山东济南，主要给本地中小企业提供推广方案咨询服务。老板之前自己做了一点广告投放，但发现客户来了以后，聊几句就跑了，问的问题也五花八门。他总觉得是销售话术的问题，后来我看了几个月的咨询记录，发现根本不是话术的事。客户在电话里或者线上问得最多的一个问题是：到底怎么理解你们做的这个事，能不能用大白话说说？老板自己解释了一堆专业术语，客户越听越迷糊。这就是一个典型的场景：你做的服务本身没问题，但如何描述sem这件事，成了转化链条里最大的拦路虎。我接手时，整个站点的内容基本上都是抄同行的话术，什么竞价排名、点击成本、匹配模式，全是行业黑话。客户看了以后，要么直接关掉，要么觉得你们就是在卖广告。所以项目的核心问题从一开始就不是排名，而是内容表达出了问题。
〖Two〗我复盘以后发现，第一个错误是网站首页和产品页的表述方式完全站在乙方视角。比如首页有一段话写的是“SEM即搜索引擎营销，通过关键词竞价获取精准流量”，这种话放在同行交流群里没问题，但面对一个从来没投过广告的工厂老板，他根本不知道什么叫精准流量。我检查发现，整个站点的标题、描述、栏目名称，全都延续了这种写法。这种写法带来的直接影响就是跳出率高得离谱，平均访问时长不到15秒。更麻烦的是，百度那边虽然给了不错的展现量，但点击率一直上不去，因为标题和描述本身就没有吸引力。我后来调了后台数据看，有些词排名在首页前三，但点击率不到1%。这说明什么问题？说明如何描述sem这个环节如果搞不定，哪怕排名第一，客户也不愿意点进来。
〖Three〗第二个错误是我发现整个站点几乎没有站在客户场景里去写内容。我重新规划了关键词布局，把那些专业术语全部替换成客户会搜索的词。比如原来有一组词叫“sem策略优化”，我改成了“广告投了钱没效果怎么办”。标题也做了大规模修改，原来首页标题写的是“济南SEM推广服务商”，我改成“济南本地工厂老板怎么把广告费花明白”。栏目规划上，我拆掉了原来那个叫“服务流程”的栏目，新建了一个叫“客户真实案例”的栏目，每一篇案例开头都用一句话描述客户当时的困惑。内容补充上，我在每个案例页里专门加了一段“客户问得最多的问题”，直接写客户原话。页面优化方面，我把很多长段落拆成问答形式，一个问号带一个回答，每段控制在50字以内。这些都是非常细的调整，但改完以后，页面停留时间开始往上涨。
〖Four〗进入观察阶段以后，我重点看的是收录和点击变化。头两周，新上的案例页收录速度并不快，百度那边大概第三天才开始抓取。但到了第二周末，有几个案例页的点击开始动了。我记得很清楚，有一个标题叫“投了3万广告费没出一个咨询电话”的页面，上线第五天搜索点击量就超过了首页。这说明一个问题：当你的内容真正回答了客户心里那个“如何描述sem”的疑问时，自然流量就会跟着来。栏目调整上，我把案例页的列表页也改了排序方式，不再是按时间排，而是按咨询热度排。内链优化也做了，每一篇案例页的末尾都加了2到3个相关问题的链接。日志观察里我发现，百度爬虫对这些内链的抓取频次明显比原来高。不过也不是所有动作都立刻见效，比如我改了几篇行业知识页的标题，两周内关键词排名反而掉了，后来判断是标题改得太急，需要等百度重新评估。
〖Five〗第三个避坑点是关于内容深度的。一开始我为了追求数量，让同事一周写了十几篇案例，每篇也就三四百字，结果发现这些页面收录以后，基本没有带来什么咨询。我复盘以后意识到，客户真正需要的是解决他们的疑惑，而不是看一篇简短的流水账。后来我调整策略，每一篇案例都不少于800字，重点写客户原来的困惑、中间怎么沟通、最后用了什么方式让客户理解。调整后大概两周，有一个案例页出现在“如何描述sem给老板听”这个搜索词的第一页，那个页面带来的咨询转化比首页还要多。这个经验我一直保留到现在：与其写很多泛泛的内容，不如踏踏实实把一个场景讲透。不要怕写得长，客户能看完就说明内容对了。
〖Six〗总结一下，我觉得这种复盘方法最适合那些本身有专业服务但客户认知门槛比较高的站点，比如企业咨询、法律、财税这类的。执行顺序上，我建议先改首页标题和描述，那是门面；然后新建一个客户案例栏目，每一篇都围绕客户真实提问来写；等收录稳定以后，再回头改内链和栏目排序。容易踩坑的地方主要在于，很多编辑写案例时容易写成自我表扬，一定要克制住，多写客户的原话和客户的转变，少写自己多专业。另外，如何描述sem这个问题并不是改一次就能一劳永逸的，搜索词会变，客户的困惑也会变，所以案例页的内容需要持续观察，特别是那些点击高但咨询少的页面，大概率是标题吸引人但内容没接住，需要重新优化正文。
如何描述sem才能让客户看懂和我做的项目复盘
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〖Five〗第三个避坑点是关于内容深度的。一开始我为了追求数量，让同事一周写了十几篇案例，每篇也就三四百字，结果发现这些页面收录以后，基本没有带来什么咨询。我复盘以后意识到，客户真正需要的是解决他们的疑惑，而不是看一篇简短的流水账。后来我调整策略，每一篇案例都不少于800字，重点写客户原来的困惑、中间怎么沟通、最后用了什么方式让客户理解。调整后大概两周，有一个案例页出现在“如何描述sem给老板听”这个搜索词的第一页，那个页面带来的咨询转化比首页还要多。这个经验我一直保留到现在：与其写很多泛泛的内容，不如踏踏实实把一个场景讲透。不要怕写得长，客户能看完就说明内容对了。
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