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sem代运营服务商接手一个本地账户后的真实复盘
〖One〗我去年在东莞接了一个本地家装公司的账户。客户之前自己操作了一段时间,账户里开了十几个计划,每天预算烧得很快,但表单成本一直在80块以上,老板觉得钱花得不值。我接手时看了一下账户结构,整个计划层级没有做区分,关键词全部堆在一个计划里,匹配方式也全是短语匹配,展现量虽然不小,但无效点击占比很高。老板当时提了一个要求,说他们之前换过两家sem代运营服务商,效果都不太理想,所以这一轮希望我能先理清楚问题在哪,再谈优化方向。我翻了一遍账户历史数据,发现过去三个月里,转化率最高的词其实只有那么二十几个,其余大部分词都是高展现低点击的状态,问题已经很明显了。
〖Two〗我复盘以后,第一个判断是这个账户最大的问题出在关键词布局上。原先的合作方把所有跟装修相关的词都往里塞,包括“东莞装修多少钱一平”“小户型装修效果图”“装修公司排名”这类泛词,甚至还有“客厅吊顶风格”“卧室衣柜设计”这种明显偏内容的词。这些词搜索意图不明确,用户点进来可能就是随便看看,根本不会填表单。我检查发现,账户里居然连否定词都没有加,像“免费”“效果图”“视频”这些完全没转化意图的词,每天都在消耗预算。带来的影响就是,账户花了快两个月时间,点击量上去了,但表单数反而降了两成,老板后来直接说再这样下去就不续费了。
〖Three〗我重新规划了整个关键词结构。首先是按搜索意图把词分成三类:一类是强意向词,比如“东莞全包装修报价”“东莞装修公司哪家好”“东莞旧房翻新公司”;二类是中等意向词,像“东莞三房装修多少钱”“东莞100平装修预算”;三类是弱意向词,像“装修风格大全”“装修注意事项”这类。强意向词我全部用精确匹配,中等意向词用短语匹配,弱意向词直接暂停掉了。同时我对标题也做了调整,以前计划名称全是默认的英文字母加数字,我全部改成中文命名,每个计划对应一个明确的词群主题。我还补充了几个新的栏目页面,比如针对旧房翻新做了一个单独的产品页,标题里加了“东莞旧房翻新”这个长尾词。
〖Four〗调整之后我开始每天观察账户变化。前两周变化其实不大,强意向词点击量反而下降了,因为匹配方式从短语改成精确之后,展现量自然就少了,但表单成本开始往下降,从80块降到了60块左右。我同步观察了搜索词报告,发现之前很多无效的搜索词被过滤掉了,比如用户搜“装修公司排名前十强”这种词,以前也会匹配进来,现在基本看不到了。案例页我调整了两次,第一次只是改标题,第二次把页面里的表单位置从底部移到了右侧悬浮,咨询量稍微有了一点变化。内链优化我也做了一轮,把产品页和案例页互相链接,日志里面能看到这些页面被爬取的频率比以前高了一些。不过实话实说,栏目调整带来的效果并不像有些人说的那么快,大概过了三周我才看到中等意向词那组开始有稳定的转化。
〖Five〗第三个踩坑的地方是落地页匹配。我接手以后发现账户里很多关键词点的落地页是首页,但首页是品牌介绍,用户搜的是“东莞装修报价”,点进来看到公司介绍,基本就直接关掉了。我后来给每个计划配了对应的落地页,比如“东莞旧房翻新”这个词就指向旧房翻新专题页,“东莞全包装修”指向报价页。调整前后对比,点击到咨询的转化率从原来的2%爬到了4%左右。这个经验我觉得值得保留下来,就是不要嫌麻烦,哪怕只有十个关键词,也应该单独做落地页匹配,比起首页一刀切,效果差别确实很明显。不过我也没有把预算翻倍,只是把原来浪费在泛词上的预算重新分配到了强意向词上。
〖Six〗总结一下,这种sem代运营服务商的调整思路,比较适合那种自己烧过一段时间但效果一直上不来的中小账户。推荐执行顺序是从关键词布局开始,先把搜索意图理清楚,再匹配落地页,最后才是调标题和栏目。容易踩坑的地方有两个,一个是一上来就大改预算,另一个是追求词汇量。账户里词越多不代表效果越好,有时候删掉90%的垃圾词,反而能跑出正向数据。需要持续观察的动作包括搜索词报告和表单成本,这两个指标能直接反映出定向是否准确。我这边做了两个月以后,表单成本稳定在了45到50块之间,比接手时降了将近一半,虽然没有做到什么惊艳的数据,但对于一个长期亏损的账户来说,已经算是走上了正轨。
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