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百度网盟和竞价推广同时做反而没有效果？一个佛山项目的复盘记录
〖One〗去年年中，我接手了一个佛山本地装修公司的SEO项目。这家公司之前主要靠百度竞价推广获取客户，当时每个月广告费大概在两万左右，到店咨询量却一直在下滑。老板觉得钱花得不值，又听人说百度网盟展示量大，就想两条腿走路，把网盟也开了起来。结果跑了两个月，网盟那边来了不少点击，但咨询转化几乎为零，竞价推广的线索成本反而还涨了。我接手时，他们的问题很明确：百度网盟和竞价推广同时在跑，预算分散了，两个渠道的数据却相互干扰，不知道该信哪个。老板希望我从SEO角度重新梳理流量结构，把自然搜索做起来，同时调整付费渠道的配合方式。
〖Two〗我复盘以后，发现的第一个错误是账号结构根本没有做区分。他们用同一个推广计划同时跑了网盟和竞价词，匹配方式也设得很宽泛。网盟那边的展示广告用了大量和装修无关的泛流量词，比如“佛山价格”“装修效果图”，这类词点击成本低，但人群不精准。而竞价推广那边，核心词如“佛山装修公司排名”“佛山半包装修多少钱”，又因为网盟的流量导入导致点击率波动，质量度跟着掉。我检查发现，网盟广告的落地页居然是竞价推广页，点进来的人看到的是“立即咨询”这种强引导，跳出率直接飙到85%以上。当时我建议先把两个渠道彻底分开，网盟单独做品牌曝光，竞价专注核心转化词，但老板觉得预算有限不想分得太细，结果又拖了一个月，数据越来越难看。
〖Three〗第二个错误出在关键词布局上。这个站以前只做竞价，网站本身没有SEO基础，页面标题全是广告语风格，比如“佛山装修哪家好？找XX装饰就对了”。这类标题在搜索页里根本拿不到自然点击。我接手以后，把网站的核心栏目重新规划了一遍。原来只有“首页”“案例”“关于我们”三个页面，我建议增加了“装修报价”“施工工艺”“佛山装修攻略”三个专栏。针对佛山本地的搜索习惯，我把关键词分成三类：第一类是品牌词，用来做网盟展示；第二类是核心转化词，比如“佛山装修多少钱一平”“佛山旧房翻新公司”，这些词重点做竞价推广；第三类是长尾词，比如“佛山小户型装修要注意什么”，用来做SEO内容填充。标题我也逐页改了，首页改成“佛山XX装饰公司-专业装修设计与施工”，每个案例页都加了具体的小区和户型词。内链方面，我在每个攻略页面底部都加了相关案例的链接，让蜘蛛能顺着爬下去。
〖Four〗SEO调整之后，我观察了大概三个月。第一个月收录变化不明显，原来那个老网站只有二十几个页面被收录，新增的栏目页大概等了两周才陆续进索引。第二个月开始有变化，一些长尾词如“佛山卫生间防水怎么做”慢慢从百名外跑到前五十页，点击量从每天几个涨到三十几个。但我发现百度网盟和竞价推广的配合出现了新问题：自然搜索来的用户，点进网站后看到的是通用内容页，而竞价落地页又是另一套页面，两套页面之间没有做好衔接。比如用户搜“佛山装修报价”进来，自然页面上只列了单价，没有引导留资的入口，白白流失了流量。我赶紧在每个内容页的正文中插入了一条内链，指向专门的报价咨询页，同时在页面底部加了表单。调整后，自然搜索的咨询转化从原来每月两三个涨到了十个左右。不过我也注意到，竞价推广的点击成本并没有因为SEO流量上来就降下来，反而因为行业竞争加大，核心词出价又涨了。
〖Five〗第三个避坑点是关于预算分配和执行顺序的。这个项目做到第五个月的时候，我复盘了整体的数据：自然搜索流量占到了总流量的四成，但咨询转化只占两成，而竞价推广虽然流量只占三成，转化却占了六成。网盟那块几乎没带来有效咨询，只是品牌词搜索量涨了一点。后来我建议老板把网盟的预算砍掉，全部加到竞价推广的精准词上，同时把省下来的钱用来做内容外包，把佛山本地各个小区的装修攻略都补上。调整之后，竞价推广的线索成本从之前的180块降到了120块左右，自然搜索的收录量也突破了80个页面。这个经验我后来在其他项目上也用过：百度网盟和竞价推广不能同时铺流量，尤其小预算情况下，先做竞价稳住转化，再做SEO拉自然流量，等自然流量稳定了，网盟才有意义。
〖Six〗总结一下，哪些网站适合同时做百度网盟和竞价推广？我的看法是，预算低于每月三万的项目，最好只选一个渠道做深。如果非要做配合，执行顺序应该是先竞价打转化词，同时建站做SEO内容，等自然排名起来以后再开网盟做品牌收割。容易踩坑的位置有三个：第一是落地页不区分，网盟和竞价用同一套页面；第二是关键词不隔离，网盟泛词跑偏了竞价的匹配模式；第三是内容页没有转化入口，流量来了留不住。需要持续观察的动作包括每周看一次搜索词报告，检查网盟带来的展示词是否和竞价词重合，以及自然搜索页面的跳出率变化。这个佛山项目虽然中间绕了不少路，但至少证明了，只要渠道分工清楚，百度网盟和竞价推广是可以互补的，只是前期别急着同时铺量。
百度网盟和竞价推广同时做反而没有效果？一个佛山项目的复盘记录
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韩漫生肉
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