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利用百度网盟做推广,一个信息流优化项目的真实复盘
〖One〗去年我在浙江一家做本地生活服务的公司负责SEO,公司主推的是家政保洁和家电维修这两块业务。当时线上的流量主要靠百度搜索的自然排名和少量的竞价,但竞价成本越来越高,自然排名又很难在短期内覆盖到那些长尾词。老板提了一个要求,希望能在不增加太多预算的前提下,把网站的曝光量拉起来,尤其是让本地用户能看到我们。我接手时查了一下后台数据,发现网站的日均IP只有四百多,大部分流量都集中在三五个核心词上,像“杭州保洁公司”“杭州家电维修”这类词竞争非常激烈,我们排到第二页就很难再往前。同行已经开始尝试利用百度网盟来补充流量,我看了几个案例后,决定在这个方向上试试。
〖Two〗复盘第一个错误,是我一开始把百度网盟理解成了单纯的“买流量”。我上去之后直接建了几个通用计划,选了和家政维修相关的兴趣标签,然后就把首页和一些简单的服务介绍页丢进去跑。跑了大概两周,后台显示的曝光量倒是挺高,每天能到两万多次,但点击率特别低,只有0.3%左右。更严重的是,这些点击进来的用户跳出率接近百分之九十,几乎没有产生咨询。我复盘以后发现,问题出在两方面:一是定向太宽泛,系统把广告展示给了很多根本不需要家政服务的人群,比如正在搜游戏或者新闻的用户;二是落地页完全没针对网盟流量做调整,首页的内容偏向品牌介绍,用户进来以后找不到他们想看的服务价格或者案例。这次尝试浪费了大概小半个月的预算,也让我意识到,利用百度网盟不能只靠系统自动匹配。
〖Three〗第二个错误出在创意和页面的匹配上。我检查发现,之前设置的几条创意标题写的是“专业家政服务,随叫随到”,但点进去的页面是一个通用列表页,里面全是服务项目名称,没有任何具体内容。这种前后不搭的情况,用户进来以后很快就走了。后来我重新规划了思路,把关键词布局和网盟的创意结合起来。我先把网站里几个点击率比较高的服务详情页挑出来,比如“杭州油烟机清洗价格”“杭州空调深度清洁流程”,然后针对这些页面单独写网盟的创意文案。创意里面直接带上价格区间或者服务时长,比如“油烟机清洗99元起,3年老师傅上门”。同时我把落地页的标题也做了同步修改,让用户进来以后看到的第一屏内容和创意说的是同一件事。栏目规划上,我新增了一个“服务案例”栏目,把清洗前后的对比图放上去,再用简单文字描述过程。这样用户进来以后能快速建立信任感。
〖Four〗进入观察阶段后,我每天都会看百度网盟后台的消耗数据和转化数据,同时配合百度统计看落地页的停留时长和点击路径。第一周的变化不明显,曝光量依旧很高,但点击率从0.3%慢慢爬到了0.6%左右。我注意到一个细节,那些带有具体价格的创意点击率明显比只写“专业服务”的高出将近一倍。收录方面,我同时把服务案例页提交了百度资源平台,大概过了五天左右,这些新页面陆续被收录。内链上我也做了调整,在案例页底部加了相关服务的链接,比如看完空调清洗的用户,可以看到冰箱清洗的页面。日志观察里发现,通过网盟进来的用户,在案例页的停留时间平均有四十多秒,比之前通用页面的十多秒好很多。但有一个动作没有立刻见效,就是我尝试在网盟计划里加了地域定向,只投杭州市区,结果曝光量直接砍掉了一半,点击率也没有明显提升。后来我分析,可能是我选的地域范围太小,加上出价偏低,系统分配到的流量不够优质。
〖Five〗第三个避坑点是我在调整出价和时段时踩的。一开始我按照常规思路,把出价设在建议价的中间档,投放时段选了全天。跑了一周后,我发现晚上八点到十一点之间的点击率和转化率明显高于白天,但白天的消耗占比却很大。我复盘以后,把白天的出价调低了百分之二十,同时提高了晚上时段的出价。做了这个改动之后,整体点击率上升到了0.9%左右,咨询量也慢慢出来了。另一个值得保留的经验是,我在创意里加了服务覆盖的具体区域词,比如“上城区”“拱墅区”,这类带地域的创意在网盟里的点击表现比不带地域的好很多。调整前后对比下来,咨询量从之前每天一两个变成了五六个,虽然不算爆发式增长,但对于一个预算有限的测试项目来说,已经能看到正向反馈了。
〖Six〗总结来说,利用百度网盟做推广,比较适合那些服务范围明确、有具体落地页内容的中小站点。比如本地生活服务、装修、教育培训这类行业,只要页面能承接住用户的搜索意图,效果会比纯卖产品的好。推荐执行的顺序是:先优化落地页内容,再建网盟计划,创意要和页面一一对应,不要贪多。容易踩坑的位置在于定向设置太粗糙或者太细,需要根据数据反馈慢慢调。哪些动作需要持续观察?一个是创意的点击率变化,跑了两周以上的创意如果点击率低于0.5%,建议换一批文案;另一个是落地页的停留时间,低于二十秒就要考虑页面是否匹配用户需求。整体来看,这个项目让我更清楚地认识到,网盟不是一个自动赚钱的工具,它需要配合站内优化一起做,才能把花出去的预算转化成真实的咨询。
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