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要分SEM优化没效果?一个成都企业的翻车复盘
〖One〗去年年中,我接手了一个成都本地做企业咨询服务的网站。这家公司主要给中小客户提供网络营销培训,其中“要分SEM”是他们主打的一门课,教企业怎么拆分竞价账户和优化投放策略。我接手时,网站已经上线了七八个月,流量一直上不去,每天的搜索点击不到二十次。客户很着急,说他们投了不少钱做内容,但效果就是没起来。我打开后台一看,最大的问题其实不在内容本身,而在于整个站点的关键词布局和页面结构完全没围绕“要分SEM”这个核心去展开。很多页面虽然提到了这个词,但标题、描述和正文之间没有形成呼应,搜索引擎根本抓不住重点。
〖Two〗复盘第一个错误,我检查发现他们对“要分SEM”这个词的理解太窄了。原本他们只做了一篇课程介绍页,标题写的是“要分SEM课程介绍”,正文也就千把字,讲了些竞价拆分的基础概念。我查了搜索词报告,发现用户搜“要分SEM”的时候,其实需求很杂,有人想了解概念,有人要实操方法,还有人在找工具和案例。但网站里除了那一个页面,其他内容跟这个关键词几乎没关系。这就导致搜索引擎认为这个站对“要分SEM”的覆盖度很低,排名一直上不去。我复盘以后觉得,问题出在当初做栏目规划时,没有按用户搜索意图去拆分,而是按公司内部课程目录来写的。
〖Three〗后来我重新规划了栏目结构。我把原本单一的“课程中心”栏目拆成了几个子栏目,专门围绕“要分SEM”做了一组页面。首先是关键词布局,我把“要分SEM”作为核心词,往外扩展了“要分SEM怎么做”、“要分SEM工具推荐”、“要分SEM案例分析”等长尾词。然后我调整了标题,把首页的title从“企业营销培训”改成了“要分SEM实战技巧与案例分析”。栏目页也做了细分,新增了“SEM拆分实战”栏目,里面放了五篇重新写的文章。内容补充方面,我找他们讲师要了几个真实账户的拆分前后数据,做成案例页。页面优化时,我把内链从首页直接指向新栏目页,再用栏目页链接到具体文章。这样整个站点围绕“要分SEM”形成了一个比较清晰的层级结构。
〖Four〗调整完以后,我花了大概三周时间观察数据。收录倒是没什么问题,新页面提交后两三天就进了索引。但点击量的变化并不明显。头两周,每天从“要分SEM”这个词带来的点击还是只有个位数。我检查了日志,发现蜘蛛来抓取的频率增加了,但页面在搜索结果中的位置还比较靠后。后来我又微调了一次标题,把其中一个栏目页的标题从“要分SEM实战案例”改成了“要分SEM账户拆分全流程案例”,稍微带了一点时间词和操作感。两周后,那个页面的排名从三十多位慢慢爬到了十几位。同时我发现“要分SEM怎么做”这个长尾词开始出现点击,虽然每天只有两三次,但说明调整方向是对的。不过案例页的点击一直没起来,后来我分析是因为案例页的摘要写得太干,没有突出数据差异。
〖Five〗第三个避坑点出现在内容深度上。我发现前期写的几篇“要分SEM”文章虽然结构对了,但内容偏浅,大多是在讲概念,缺少可执行的步骤。我检查发现其中一篇“要分SEM工具推荐”阅读量很低,用户点进来大概三十秒就走了。后来我重新写了那篇文章,把每个工具的安装步骤、参数设置、结果截图都放上去,还加了一个我用一个账户做的前后对比表。调整之后,这篇的停留时间从三十秒升到了一分半左右,而且开始有咨询进来。这个经验我觉得值得保留:围绕“要分SEM”做内容,不能只讲理论,一定要有操作细节和数据支撑。用户搜这个词,多半是遇到实际问题了,他们需要的是能直接拿去用的方案。
〖Six〗总结一下,这类方法比较适合那些服务或者产品本身有一定垂直度、但内容覆盖度不够的企业站点。如果你们也想围绕“要分SEM”这种词去做优化,我建议执行的顺序是:先做搜索词分析,搞清楚用户到底搜什么;然后按需求拆栏目,不要只做一个页面;接着写内容时每篇都要有实操细节。容易踩坑的位置是标题和摘要,很多人随便写一句就放那儿了,其实这两个地方是用户决定点不点你的关键。另外“要分SEM”类的词搜索量一般不大,所以需要持续观察长尾词的变化,不要只盯核心词。我接手后大概花了两个半月,核心词“要分SEM”才稳定在首页底部,但长尾词带来的总流量已经翻了三倍。做这类项目,耐心比技巧更重要。
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