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百度网盟做了一年没效果,复盘才发现这些坑

〖One〗去年年初我接手了一个本地服务类的站点,客户在江苏无锡,主要做装修配套服务。站点本身内容不算少,但百度流量一直上不去,客户着急,说之前也投过百度网盟,钱花了不少,咨询电话却没响几个。我接手时先看了历史数据,发现百度网盟的展现量确实很高,每天大几千次,但点击率低得吓人,平均只有0.3%左右,更别提转化了。客户觉得是百度网盟本身不行,但我心里清楚,问题多半出在账户设置和落地页匹配上。这个站点主要问题在于流量来源单一,自然搜索排名上不来,客户才想着靠百度网盟补量,结果补进来的都是无效流量。

〖Two〗复盘第一个错误,我检查发现客户的百度网盟账户几乎没做过人群定向。客户当时选择的是系统推荐模式,投放范围覆盖了整个华东地区,关键词包也特别宽泛,像“装修”“家居”这种大词全加了进去。带来的问题很明显,百度网盟把广告展示给了大量不相关的人群,比如还在上大学的学生或者根本没装修需求的中年人。点击成本是不高,但事后看后台数据,平均访问时长不到10秒,跳出率超过85%。我接手时跟客户聊,他们觉得百度网盟就是花钱买曝光,曝光够了自然有人咨询。这个想法直接导致了预算浪费,一个月烧掉三千多块,实际有效线索只有两三条。

〖Three〗第二个错误出在落地页上。客户原先直接拿网站首页作为百度网盟的落地页,首页内容杂乱,导航栏七八个入口,用户点进来根本不知道要干嘛。我复盘以后重新规划了三个专用落地页,分别针对“二手房翻新”“新房精装”和“局部改造”三块业务。关键词布局上,我不再用大词,而是把百度网盟的词包缩小到“无锡旧房翻新”“无锡厨房改造”这类长尾词。标题也改了,原来标题写的是“无锡装修公司”,我改成“无锡旧房翻新|免费量房出方案”。栏目规划上,我把落地页设计成单页结构,只保留核心信息区、案例展示区和表单提交区。内容补充方面,增加了三套真实案例页,每套都配了改造前后的对比图,页面优化时重点压缩了图片体积,把加载时间控制在2秒以内。

〖Four〗调整完以后,我开始持续观察百度网盟的数据变化。前两周收录情况没什么改善,自然搜索那边关键词排名基本没动,我倒是没慌,因为百度网盟和自然排名毕竟是两套系统。点击率从第三周开始有起色,原来0.3%慢慢涨到了0.8%左右,咨询量也增加到每周七八条。我继续做了几项细化,比如把内链从落地页引到案例页,方便深度浏览的用户直接看案例。日志观察发现,用户访问深度从原来的1.2页变成了2.5页,这是个好信号。但是要说明白,不是所有调整都立刻见效。栏目调整后,有一个“局部改造”的落地页点击率始终上不去,我检查发现是标题里这个词搜索量本身就不大,后来换成“无锡厨卫翻新”,点击才慢慢上来。案例页上线后第一个月,收录只有三页,我主动提交了sitemap,又等了十天才陆续放出来。

〖Five〗第三个避坑点,是我在百度网盟的创意设置上踩的坑。一开始我直接用了一套通配创意,所有词包共用一套标题和描述,结果百度网盟匹配时经常出现标题和搜索词不搭的情况。比如用户搜“无锡旧房翻新”,创意却显示“专业装修公司”,用户根本不觉得跟自己相关。我重新做了五套创意,每套对应一个词包方向,标题里强制带上地域词和业务词。调整前后变化挺明显的,点击率从0.8%又涨到了1.5%左右,咨询转化率稳定在3%上下。这个经验我保留了下来,以后做百度网盟,创意必须做到“一词一策”,至少按业务线拆分开。客户后来也反馈,电话咨询的质量提高了,不再碰到问“你们做不做外地”的情况。

〖Six〗总结一下,百度网盟这个渠道适合两类网站,一类是本地服务型站点,客户地域属性强,只要圈定好人群和地域,ROI比纯竞价要稳;另一类是内容型站点,靠百度网盟引流到深度内容页,再做二次转化。执行顺序上,我建议先做落地页,再做词包细分,最后做创意匹配,这三个顺序不能乱。容易踩坑的位置有三个,一是地域设置太宽,二是落地页内容跟广告不匹配,三是创意标题没有体现业务场景。需要持续观察的动作包括点击率变化、落地页停留时长和咨询表单提交率,这三个指标至少盯两周以上,不要头三天没效果就急着改账户。百度网盟不是快枪手,它需要磨合期,耐心比钱更重要。



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优化网站浏览量怎么看
图1:优化网站浏览量怎么看

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