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做SEM有前途吗?真实项目复盘后的答案

〖One〗去年我在成都接手了一个本地装修公司的SEM项目,当时老板直接问了我一句“sem有前途吗”,因为他之前投了两年百度竞价,线索成本从80涨到快300,咨询量反而在掉。公司主要做旧房翻新和整装,目标客户是成都三环内的业主,年龄集中在35到50岁。老板觉得光靠SEM花钱买流量不是长久之计,但又不敢停,因为自然搜索流量几乎为零,停了连咨询电话都没有。我接手时看了账户后台,发现出价词全是“成都装修公司”“成都旧房翻新”这类大词,匹配模式开得很宽,每天烧掉两千多,真正能约到店的有效线索不到两条。页面就是一套通用落地页,用了一整年没动过,标题、描述、内容全是复制粘贴的。老板说如果再做不出效果,就不打算续费了。

〖Two〗我复盘以后发现,第一个错误是关键词布局完全没做分层。账户里三百多个词,全部放在一个计划里,出价统一,匹配模式全是广泛匹配。结果就是“成都装修公司”这个词每天点掉五百多,但进来的流量全是比价用户,看完就走。落地页也没有针对不同搜索意图做区分,不管用户搜的是“报价”“案例”还是“施工队”,都导到同一个页面,跳出率超过百分之七十五。我检查发现,后台搜索词报告里出现了大量无关词,比如“装修公司哪家便宜”“装修公司排名前十”,这些词跟公司实际能做的服务完全不匹配,钱花得很冤枉。带来的影响就是账户质量分越来越低,出价不得不一直提高,陷入了恶性循环。

〖Three〗第二个错误是页面内容跟搜索意图脱节。我重新规划了关键词布局,把词分成三组:流量词、意向词、品牌词。流量词只用来做展现,不出高价;意向词比如“成都旧房翻新报价”“成都二手房改造案例”,这些词出价适中,单独建计划,落地页改成专门的案例页;品牌词就做品牌保护,保持排名就行。标题优化上,我改掉了原来那种“成都装修公司-专业旧房翻新20年”的写法,改成“成都旧房翻新报价单来了,看我家89平花了多少钱”,测试下来点击率从百分之一点二涨到了百分之三点五。栏目规划上,我建议在网站上增加一个“真实案例”板块,按小区名称和户型分类,每个案例页都配上开工前、施工中、完工后的实拍图,并且内链互相推荐,让用户在站内能多翻几页。

〖Four〗SEO观察过程持续了大概三个月。收录方面,新做的案例页大概三天内就被百度收录了,但老页面一直没动,我手动提交了十来次才陆续放出来。点击变化很明显,案例页的点击率比通用落地页高出一倍多,但转化率并没有立刻提升,因为用户进来以后发现案例不够新,很多是两年前的图。我又补充了十个最近的完工案例,每个页面都写了施工过程说明和业主反馈。关键词变化上,原来只有“成都装修公司”一个有排名的词,两个月后“成都旧房翻新案例”“成都二手房改造前后”这两个长尾词进了前五。内链优化上我把案例页之间做了相互推荐,还从首页加了一个“热门案例”模块。日志观察发现,蜘蛛抓取频率从每天十几条涨到了六十多条,但百度PC端流量仍然很少,大部分搜索流量来自手机端。咨询量从每周两三条涨到了十条左右,但约到店的转化率还是偏低,说明页面内容跟用户真实需求还有差距。

〖Five〗第三个避坑点是忽略了搜索词报告的持续清洗。我一开始以为只要把关键词分好组就完事了,但跑了半个月发现,广泛匹配模式下还是会进来很多无关搜索词。我调整了策略,每周固定花半小时看搜索词报告,把不相关的词全部否定,同时把表现好的搜索词单独提出来,加到对应的计划里。调整前后对比,账户的点击率从百分之一点八提到了百分之四点二,平均点击价格从六块五降到了四块二,线索成本从两百多降到了一百二左右。这个经验值得保留:SEM不是设置好就不管了,需要持续观察搜索词的变化,尤其是装修这类季节性强、用户需求变化快的行业。夏天做翻新的人少,冬天反而多,搜索词也会跟着变。

〖Six〗总结下来,做SEM有前途吗,我的答案是看怎么执行。如果只是出价抢排名、放一个通用落地页,那肯定没前途,成本只会越来越高。适合用这套方法的网站,是我做的那种有真实案例、有服务流程、能快速更新内容的本地服务类站点。推荐执行顺序是:先做关键词分层,再做页面内容匹配,最后持续清洗搜索词。容易踩坑的位置是只盯着点击率看,而忽略了咨询转化;还有就是把所有预算都投到大词上,小词长尾词反而没人管。需要持续观察的动作包括:搜索词报告每周至少看一次,案例页每半个月更新一批,内链根据新页面随时调整。老板后来决定继续投SEM,但只投意向词和品牌词,流量词全部停掉,预算砍了一半,线索反而稳定在每周十五条左右。



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图1:优化网站怎么获得流量

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