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百度网盟广告联盟三个月没效果,我换了四个调整方向才跑通
〖One〗去年秋天我接手了一个本地生活服务商的推广项目,客户之前在信息流和搜索广告上花了钱,但咨询成本一直降不下来。他们想试试百度网盟广告联盟,因为听人说联盟的流量覆盖面广,点击单价相对可控。我接手时账户已经跑了将近两个月,后台数据让我捏了把汗——曝光量确实不小,每天有三五万次展示,但点击率只有百分之零点几,转化更是几乎为零。客户问我为什么花出去的钱像扔进了水里,我复盘以后才发现问题出在好几个环节上。这个项目坐标在浙江金华,客户是做家政维修的,目标用户集中在金华市区和义乌一带。
〖Two〗第一个错误出在定向设置上。我检查发现前任运营把百度网盟广告联盟的人群定向开得非常宽,几乎等于通投。系统把广告展示给了大量无关用户,比如在杭州看装修攻略的人、在宁波搜二手家电的人,这些点击进来一看是金华的家政服务,直接就关了。带来的影响很直接——点击率低不说,跳出率接近百分之九十。更麻烦的是,账户质量度一路下滑,系统给的曝光优先级越来越低。我复盘时意识到,网盟广告联盟的核心优势在于人群画像和兴趣标签,如果定向做粗了,还不如去投搜索关键词。
〖Three〗第二个错误出在落地页和广告标题的匹配度上。原来的标题写的是“金华家政维修上门”,看起来没问题,但落地页打开后是一个通用型的主页,上面列了十几种服务,用户进来以后需要自己找入口。我调整时做了三件事。一是把标题改成更具体的场景词,比如“金华空调清洗80元起”这一类,标题里带上服务项目和价格锚点。二是为每个标题单独做了一个落地页,页面里只有对应服务的内容,减少了用户的选择成本。三是在百度网盟广告联盟的后台重新规划了广告组,按区域和服务类型做了分组,每个组对应不同的创意和页面。栏目规划也重新做了,原来首页堆了太多信息,我把它拆成几个独立的活动页和预约页。
〖Four〗进入观察阶段后,我发现调整后的收录和点击变化并没有立刻出现。头两周曝光量甚至比之前还低了,因为新定向和新建的落地页需要时间让系统重新学习。我每天看日志,发现部分页面在百度移动端的收录速度很慢,有的活动页过了五天还没被索引。于是我补了一批内链,从网站已有的案例页和文章页指向这些新落地页。案例页也做了微调,把用户预约流程的截图放上去,提高了页面的完成度。大概过了三周,点击率开始从百分之零点三往上爬,到了百分之一点五左右。咨询量也有了变化,之前一周可能只有一两个电话,调整后第四周来了八个预约。不过转化成本还是偏高,部分搜索词的匹配度依然不理想。
〖Five〗第三个避坑点是出价策略。初期我在百度网盟广告联盟里用的是系统推荐的自动出价,想着省事,结果发现预算消耗得很快,但来的流量质量参差不齐。后来我改成手动出价,把重点放在金华地区的家政兴趣人群上,出价从自动的八毛调到一块二,看似单价高了,但无效点击少了很多。调整前后对比很明显:之前一百块钱能换来三百多次点击,调整后同样预算只有一百多次点击,但咨询量从两个变成了六个。这个经验值得保留——网盟广告联盟里不应该盲目追求低出价,流量质量比点击数量重要得多。
〖Six〗总结来看,百度网盟广告联盟比较适合那些服务范围明确、用户画像清晰的本地项目,比如家政、维修、搬家这类。执行顺序上,我建议先做好地域和兴趣定向,再把广告标题和落地页做一对一的匹配,最后测试出价方式。容易踩坑的地方主要有三个:定向太宽、落地页太通用、出价太低。需要持续观察的是后台的点击率和转化周期,尤其是新建的广告组,系统冷启动阶段至少给两周时间,不要急着关停。这个项目跑了两个半月,咨询成本比客户之前的信息流降低了大概三成,虽然不算惊艳,但至少走通了。以后再做类似的网盟广告联盟项目,我会更注重前期的定向测试和页面适配,少走一些弯路。
百度网盟广告联盟三个月没效果,我换了四个调整方向才跑通
〖One〗去年秋天我接手了一个本地生活服务商的推广项目,客户之前在信息流和搜索广告上花了钱,但咨询成本一直降不下来。他们想试试百度网盟广告联盟,因为听人说联盟的流量覆盖面广,点击单价相对可控。我接手时账户已经跑了将近两个月,后台数据让我捏了把汗——曝光量确实不小,每天有三五万次展示,但点击率只有百分之零点几,转化更是几乎为零。客户问我为什么花出去的钱像扔进了水里,我复盘以后才发现问题出在好几个环节上。这个项目坐标在浙江金华,客户是做家政维修的,目标用户集中在金华市区和义乌一带。
〖Two〗第一个错误出在定向设置上。我检查发现前任运营把百度网盟广告联盟的人群定向开得非常宽,几乎等于通投。系统把广告展示给了大量无关用户,比如在杭州看装修攻略的人、在宁波搜二手家电的人,这些点击进来一看是金华的家政服务,直接就关了。带来的影响很直接——点击率低不说,跳出率接近百分之九十。更麻烦的是,账户质量度一路下滑,系统给的曝光优先级越来越低。我复盘时意识到,网盟广告联盟的核心优势在于人群画像和兴趣标签,如果定向做粗了,还不如去投搜索关键词。
〖Three〗第二个错误出在落地页和广告标题的匹配度上。原来的标题写的是“金华家政维修上门”,看起来没问题,但落地页打开后是一个通用型的主页,上面列了十几种服务,用户进来以后需要自己找入口。我调整时做了三件事。一是把标题改成更具体的场景词,比如“金华空调清洗80元起”这一类,标题里带上服务项目和价格锚点。二是为每个标题单独做了一个落地页,页面里只有对应服务的内容,减少了用户的选择成本。三是在百度网盟广告联盟的后台重新规划了广告组,按区域和服务类型做了分组,每个组对应不同的创意和页面。栏目规划也重新做了,原来首页堆了太多信息,我把它拆成几个独立的活动页和预约页。
〖Four〗进入观察阶段后,我发现调整后的收录和点击变化并没有立刻出现。头两周曝光量甚至比之前还低了,因为新定向和新建的落地页需要时间让系统重新学习。我每天看日志,发现部分页面在百度移动端的收录速度很慢,有的活动页过了五天还没被索引。于是我补了一批内链,从网站已有的案例页和文章页指向这些新落地页。案例页也做了微调,把用户预约流程的截图放上去,提高了页面的完成度。大概过了三周,点击率开始从百分之零点三往上爬,到了百分之一点五左右。咨询量也有了变化,之前一周可能只有一两个电话,调整后第四周来了八个预约。不过转化成本还是偏高,部分搜索词的匹配度依然不理想。
〖Five〗第三个避坑点是出价策略。初期我在百度网盟广告联盟里用的是系统推荐的自动出价,想着省事,结果发现预算消耗得很快,但来的流量质量参差不齐。后来我改成手动出价,把重点放在金华地区的家政兴趣人群上,出价从自动的八毛调到一块二,看似单价高了,但无效点击少了很多。调整前后对比很明显:之前一百块钱能换来三百多次点击,调整后同样预算只有一百多次点击,但咨询量从两个变成了六个。这个经验值得保留——网盟广告联盟里不应该盲目追求低出价,流量质量比点击数量重要得多。
〖Six〗总结来看,百度网盟广告联盟比较适合那些服务范围明确、用户画像清晰的本地项目,比如家政、维修、搬家这类。执行顺序上,我建议先做好地域和兴趣定向,再把广告标题和落地页做一对一的匹配,最后测试出价方式。容易踩坑的地方主要有三个:定向太宽、落地页太通用、出价太低。需要持续观察的是后台的点击率和转化周期,尤其是新建的广告组,系统冷启动阶段至少给两周时间,不要急着关停。这个项目跑了两个半月,咨询成本比客户之前的信息流降低了大概三成,虽然不算惊艳,但至少走通了。以后再做类似的网盟广告联盟项目,我会更注重前期的定向测试和页面适配,少走一些弯路。
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