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SEM原理做错了三个月,我复盘了三个核心问题
〖One〗我接手的是一个做本地家居服务的站点,地点在山东青岛,主要做橱柜定制和厨房改造。客户之前自己试过一段时间的竞价投放,但咨询成本一直压不下来,后来想试试能不能通过优化自然排名来降低获客成本。我接手时,这个站点已经上线半年,收录只有三十多个页面,大部分是产品详情页,首页标题用的还是公司全称,完全没有针对任何搜索词去做布局。客户对sem原理基本不了解,只是听别人说做seo能省钱,就开始自己发文章。我当时看了一圈,心里大概有数,这不是缺内容,而是方向完全偏了。
〖Two〗第一个错误,是关键词布局几乎空白。我检查发现,整站没有做过任何词库整理,所有页面标题都是产品名称加公司名字,比如“实木橱柜-XX公司”。这种写法很常见,但问题在于,用户搜索的词根本不是“实木橱柜”那么简单。真正带来咨询的长尾词,比如“青岛小户型厨房橱柜怎么设计”“老房翻新橱柜怎么选”,这些词一个都没出现在页面上。我复盘以后意识到,这就是典型的没有理解sem原理的核心——搜索词和页面内容必须要匹配。当时客户还觉得,只要页面有产品,百度自然会推流量,结果三个月自然流量几乎为零。
〖Three〗第二个错误,是栏目规划完全按照产品分类来做,忽略了用户搜索习惯。我接手时,栏目是“实木橱柜”“吸塑橱柜”“烤漆橱柜”这样的分类,看起来很专业,但用户搜索的时候,根本不会用这些词去搜。我开始调整规划,先拉出青岛本地的搜索词数据,把“小户型厨房”“老房翻新”“岛台设计”这些需求词单独做成栏目。同时把原来的产品页标题全部重写,不再只是产品名,而是做成“青岛小户型橱柜怎么选,这几种材质最实用”这样的形式。我还补充了一批案例页,把真实的厨房改造案例写成图文,每个案例对应一个具体的搜索词。页面结构也做了优化,原来所有内容都在一个层级下面,我重新按需求场景做了三级分类。
〖Four〗调整完之后,我持续观察了三个月的变化。第一个月,收录从三十多个增加到一百七十多个,主要是新栏目和案例页被收录。但是点击量并没有跟着涨,很多收录页面没有排名。我检查日志,发现百度蜘蛛对案例页的访问频次很高,但新页面的权重积累需要时间。第二个月,部分长尾词开始出现排名,比如“青岛橱柜翻新多少钱”这个搜索词,一个案例页排到了第三页。点击量慢慢起来了,但咨询量变化不大。我分析了一下,发现是内链做得不够,很多用户点进案例页之后,找不到咨询入口,也没有相关的推荐内容。于是我又加了一批内链,把案例页和对应的产品页、咨询页面串联起来。这个动作在第三个月开始见效,咨询量比之前涨了大概两倍。但说实话,这个过程很慢,不是所有调整都能立刻看到效果,比如栏目调整后的首页title修改,过了六周才稳定下来。
〖Five〗第三个避坑点,是忽略了移动端搜索词和pc端搜索词的差异。我一开始做词库的时候,只抓了pc端的词,忽略了手机端用户更习惯说“青岛橱柜定制哪家好”这种口语化句子。后来我重新拉了一份移动端的搜索词数据,发现很多词在pc端根本搜不出来,但手机端每天都有几十次搜索。我把这部分词补充进案例页和栏目页后,移动端流量涨得比pc快很多。另外,我还发现一点,用真实用户提问做成的文章标题,点击率明显比直接写产品词的标题高。比如有一篇文章标题改成“青岛厨房台面用石英石还是岩板,用了一年告诉你区别”,这个页面第三个月就稳定在百度首页,带来不少咨询。这个经验我觉得值得保留,就是不要只盯着产品词,用户真正关心的是问题怎么解决。
〖Six〗总结一下,这套方法比较适合本地服务类的企业站,比如装修、家政、维修、定制这些行业。执行顺序上,我建议先拉词,把本地搜索词和长尾词理清楚,然后再改栏目和标题,最后补案例和内链。容易踩坑的地方有两个,一个是太早优化首页title,容易导致降权,必须等到栏目和内容稳定了再动;另一个是不要只做产品页,用户搜索sem原理的过程,本质上是在找问题的答案,你不做答案页,就永远拿不到那部分流量。需要持续观察的动作主要是页面收录速度和关键词排名的波动,尤其是新页面上线后的前两周,如果蜘蛛不抓,就要检查内容质量和内链是否足够。整体来看,这个项目从零到稳定获客,用了大概五个月,虽然没有爆发的奇迹,但胜在流量是持续增长的。
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