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SEM搭建账户时踩的坑，一个真实项目复盘
〖One〗去年下半年，我接手了一个做本地生活服务的客户项目，公司在成都，主要做家电清洗和维修，之前他们主要靠美团和线下传单，线上搜索流量基本为零。老板想试试百度竞价，但团队里没人懂SEM，于是让我帮忙从SEM搭建账户开始跑一遍。我接手时，客户已经自己注册了一个百度竞价后台，里面胡乱填了几组关键词，出价全是系统推荐，预算也没设上限，一天烧了八百多块钱，只来了两个电话，其中一个还是推销。老板急了，让我赶紧重新做SEM搭建账户，预算有限，不能再这么烧下去。
〖Two〗复盘第一个错误，我发现客户自己操作时最大的问题是关键词太宽泛。他选了“家电维修”、“清洗油烟机”这种大词，竞争激烈，出价高，而且搜索意图不明确。我检查发现，搜索“家电维修”的人，有的在找师傅，有的在学技术，有的在买配件，真正要下单的比例很低。客户没有做否定词，结果“家电维修培训”、“家电维修视频”这类无效流量全进来了，钱花得很快，咨询却没几个。带来的影响是，不到一周预算就烧了三千多，老板对SEM彻底失去信心，觉得百度竞价就是骗钱的。我复盘以后，跟老板解释清楚，不是渠道不行，是SEM搭建账户的思路从一开始就错了。
〖Three〗复盘第二个错误，是账户结构太乱。客户把所有关键词都放在一个计划里，出价统一，匹配模式全是广泛匹配。我重新规划时，先把账户拆成三个计划：品牌词、核心服务词、地域词。品牌词放公司名和门店名，出价低，防止别人抢；核心服务词按服务项目分，比如“成都油烟机清洗”、“成都空调维修加氟”，每个项目单独一个单元；地域词重点做成都各区的长尾词，比如“武侯区洗衣机清洗”、“锦江区热水器维修”。标题优化上，我改了创意标题，把地域和服务明确写进去，比如“成都油烟机清洗_上门服务_30分钟响应”，比原来那种“专业家电维修”具体多了。栏目规划方面，我在网站上新增了服务案例页，把每个清洗维修的实拍图放上去，配简短说明，这样用户点进来能看到真实效果，信任度高一些。内容补充上，我让客服整理了一百多条常见问题，做成问答页面，内链指向对应的服务词落地页。
〖Four〗SEM搭建账户做完结构调整后，我开始观察数据。前三天收录倒是正常，创意审核通过也快，但点击量很低，日预算两百块，花出去不到一半。我检查发现，原因是出价策略太保守，关键词平均排名在四五位，曝光不够。后来我调整了出价，把核心词的排名提到前三，点击率从1.2%慢慢涨到3.6%。关键词变化也明显，原来广泛匹配带来的无意义搜索词减少了，匹配到的词更精准，比如“成都空调不制冷”、“洗衣机漏水维修”这类问题词开始出现。页面调整上，我优化了落地页的加载速度，把图片压缩到200K以内，表单放在首屏，不用用户翻页就能填写。栏目调整是把原来杂乱的导航精简成“服务项目”、“价格表”、“案例展示”、“在线预约”四个主栏目。案例页做了内链优化，每篇案例底部都关联相关服务词。日志观察上，我发现有段时间点击上升但咨询没涨，排查发现是某组创意被百度审核改过，标题里的电话被删了，导致用户找不到联系方式，后来我改用了表单和在线客服，不再直接在标题里放电话。这些动作里，出价调整和创意修改效果比较快，内链和案例页的优化花了三周才有明显起色。
〖Five〗继续补充第三个避坑点，是落地页跟关键词的匹配度不够。原来客户做的落地页是一个通用首页，不管用户搜什么词，点进来都是同一张页面。我调整以后，给每个服务项目做了单独落地页，比如搜“成都空调加氟”就跳到空调加氟的详细页面，上面有价格、服务流程、客户评价。前后对比下来，咨询转化率从原来的0.8%提升到了2.5%左右，预算没变，但有效咨询多了。不过我也发现，有些页面调整后排名反而掉了，比如我把“洗衣机清洗”的页面标题改长了，结果核心词排名降了两位，后来我又改回短标题，花了十天左右才恢复。哪些经验值得保留？我觉得一个是落地页一定要跟搜索词挂钩，另一个是标题不要为了强调地域而写得太啰嗦，保持简洁更稳。
〖Six〗总结一下，像这种预算有限、服务品类多的本地生活项目，SEM搭建账户时不能一上来就抢大词，应该先从长尾词和地域词做起，把账户结构分细，落地页单独定制。推荐执行顺序是：先整理关键词，按品牌词、核心服务词、地域词分组；然后搭建账户结构，一个计划对应一类词，每个单元不超过十五个词；接着制作对应的落地页，保证内容匹配；最后开启推广，设置日预算和否定词，观察三天数据再微调。容易踩坑的地方有三个：一是关键词太宽泛，二是落地页跟关键词不匹配，三是不设否定词，这三条如果没处理好，预算烧得快但效果差。哪些动作需要持续观察？搜索词报告每周必须看，及时添加否定词；创意点击率要按月对比，低于平均水平就换；落地页的跳出率和停留时间也要留意，如果跳出率超过百分之七十，说明页面内容或者加载速度有问题，需要尽快处理。
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