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sem推广账户没点击量?我复盘了一个真实案例
〖One〗去年下半年,我接手了一个做本地家装服务的网站,公司在河南郑州,主要业务是整装设计和局部翻新。客户之前找过其他团队做sem推广账户,但投了三个月,钱花了不少,咨询量却一直上不去。客户自己也不太懂后台数据,就看每天消耗和电话数,越看越觉得不对劲。他们找到我,说想让我帮忙看看这个sem推广账户到底哪里出了问题。我接手时,账户里已经有大概四五十个计划,但很多计划是空的,关键词重复率特别高,匹配方式也乱。客户说之前的人离职后没人打理,账户就荒在那里了。
〖Two〗我复盘以后,发现的第一个大问题,是关键词布局完全没有章法。整个sem推广账户里,核心词和长尾词混在一起,匹配方式全用了广泛匹配,导致很多无关搜索词被触发了。比如客户明明是做郑州本地装修的,却来了不少外地流量,甚至有些搜索词跟装修一点关系都没有。我检查了一下搜索词报告,发现将近一半的点击都浪费在了不相关的词上。预算每天就那么多,无效点击占了大头,真正有需求的用户反而进不来。带来的影响很明显:点击率看着还行,但转化率低得可怜,客户觉得投了钱没效果,差点想把整个sem推广账户都停掉。
〖Three〗后来我重新规划了整个sem推广账户的结构。先从关键词布局下手,把核心词、行业词、品牌词、长尾词分开建计划,每个计划下面再按地域和意图细分单元。比如“郑州装修公司”这种核心词单独一个单元,“郑州小户型装修”这种长尾词放另一个单元。匹配方式也做了调整,核心词用短语匹配,长尾词可以适当放宽到智能匹配,但都加了否词。标题优化方面,我根据每个单元的关键词意图重新写了创意,把地域词和业务词自然地放进去,避免那种看起来很泛的通用文案。栏目规划和页面优化也同步进行,把落地页按照不同业务类型做了区分,整装一个页面,局部翻新一个页面,这样用户点击进来看到的跟搜的词是对得上的。
〖Four〗SEO观察过程里,我特别注意了几个维度。首先是收录,我让客户把网站一些老页面做了精简,去掉重复内容,然后提交了新的站点地图。一段时间后,页面收录速度确实快了,但新页面的点击并不是马上就能起来。刚开始的一两周,关键词排名没什么大变化,咨询量也还是老样子。我检查了日志,发现蜘蛛抓取频率在慢慢增加,这是个好信号。栏目调整上,我把原来一个很杂的“服务案例”栏目拆成了“整装案例”和“翻新案例”两个单独栏目,每个栏目下面补充了真实案例页,内链也做了交叉链接。动作做了不少,但老实说,第一个月没看到什么明显效果,客户也有点着急。
〖Five〗继续往下做,我发现了第三个需要避坑的地方。客户原来的sem推广账户里,很多关键词的否定词加得很少,甚至没加。我调整以后,把一些常见的无效搜索词比如“免费”“价格表”“招聘”都加进了否词列表。同时,对于已经跑了一段时间但始终没有转化的关键词,我选择了暂停或降低出价,把预算集中到那些有点击也有咨询的词上。调整前后的变化其实不是一夜之间发生的,大概过了一个多月,搜索词报告里的无效点击占比从接近一半降到了两成以内,咨询量慢慢上来了。客户说电话确实比以前多一些了,而且问的问题也更具体。我觉得最值得保留的经验,就是否词和关键词分组这两件事,看起来基础,但做扎实了效果很实在。
〖Six〗总结一下,哪些网站适合用我复盘时这种方法?我觉得那些预算不算很大、又希望看到实际咨询效果的中小企业客户,特别适合。推荐执行顺序是:先把账户结构理清楚,关键词分组做好,匹配方式和否词先调好,然后再去优化创意和落地页。最容易踩坑的位置,就是关键词布局不做细分,匹配方式一上来就开广泛,还有落地页跟关键词意图对不上。需要持续观察的动作,包括搜索词报告里的新词、否词库的更新、以及每周的点击和转化数据变化,不能调完就不管了。这个sem推广账户后来稳定跑了半年左右,虽然不能说多完美,但至少让客户觉得钱没白花。
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