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sem考核没通过?一个真实项目的翻车复盘与调整记录
〖One〗去年秋天我接手了一个做工业配件的网站,站点在河北沧州,主要做管道泵阀的线上询盘。老板之前花了几万块投搜索竞价,但咨询成本一直下不来,就想着把SEO捡起来。我接手时发现这个站已经做了两年多的内容更新,但后台数据显示,整站的自然流量一直在每天三十几个IP徘徊,询盘更是几乎没有。更奇怪的是,百度站长后台显示每天都有蜘蛛抓取,但新发的文章收录率不到四成。老板跟我提了一个要求,他希望我用两个月时间把自然流量拉起来,然后直接拿sem考核的方式来对赌效果——也就是把自然流量的转化成本跟竞价做个对比。我当时觉得这个要求挺合理,但复盘以后发现,问题远比我想的复杂。
〖Two〗第一个错误出在关键词布局上。我检查了一遍之前的内容,发现编辑写文章的时候完全是凭感觉选题,核心词集中在“工业泵”、“污水泵”这类大词上,而且标题写得很随意,比如“污水泵使用注意事项”这种。这类词竞价排名已经占满了前三屏,自然位想挤进去几乎不可能。我复盘以后算了一笔账,这类大词的搜索量虽然高,但点击大部分都被竞价和品牌词吃掉了,自然位排到第五页以后几乎拿不到点击。更麻烦的是,因为标题没有做长尾词规划,导致百度判断页面主题模糊,很多文章收录以后排名掉得很快,一个月后就找不到影子了。我接手时这个站已经在无效内容上浪费了大半年时间,内容量有三百多篇,但有效页面可能不到五十个。老板用sem考核的思维看SEO,他觉得投了时间就等于投了钱,但看不到对应的咨询,自然就觉得SEO没用。我当时跟他解释,sem考核看的是即时转化,但SEO需要先解决索引和匹配的问题,否则连被搜到的机会都没有。
〖Three〗复盘第二个错误,问题出在栏目规划和页面类型混乱。这个站原本只有一个“产品中心”栏目,下面挂了两百多个产品页,每个页面的描述都是直接从画册上复制过来的,没有独立的标题和关键词。我重新规划的时候,先把产品页按使用场景拆成五个子栏目,比如“污水处理泵”、“工业循环泵”、“农田灌溉泵”等。然后我重新调整了每个产品页的标题,把原来千篇一律的“型号+泵”改成“地区+场景+型号+泵”,比如“沧州地区污水处理用ISG型管道泵”。关键词布局上也做了调整,我选了三十个搜索量在三百到八百之间的长尾词,每个词对应一个独立的页面。标题优化的时候我特别注意了字数控制,尽量在二十五到三十个字之间,把搜索意图放在前面。同时我补充了二十多篇案例页,写的是真实客户的使用反馈,每个案例页都关联到对应产品页。我重新规划内链的时候,把案例页和产品页做了交叉链接,保证每个产品页至少有两条内链指向。这一轮调整大概花了两周时间。
〖Four〗接下来就是观察阶段。我每天看百度站长后台的收录数据,发现新写的案例页收录速度挺快,基本两三天内就能被索引,但产品页的收录反而慢,有些页面过了一周还是“已抓取未索引”。我检查日志发现,蜘蛛对产品页的爬取频率不高,可能是因为产品页的更新频率太低,百度认为页面价值有限。点击量方面,前两周几乎没有变化,新页面虽然被收录了,但排名都在七八页以后。我调整了部分产品页的描述,把关键词加入meta description,同时给每个产品页添加了内链锚文本,指向同场景下的案例页。大概到第三周,我开始看到一些长尾词进入前五页,比如“沧州污水处理泵价格”这个词排到了第三页。不过这个阶段在线咨询量还是很低,我分析可能是因为长尾词的搜索意图虽然精准,但搜索量本身太小,而且用户看到排名在第三页以后,点击意愿本身就低。我继续补充内容,每个月保持更新八到十篇案例页和五篇技术说明页,同时把旧的无效内容做了301跳转,指向新的同类页面。
〖Five〗第三个避坑点跟sem考核的思维冲突有关。老板习惯用竞价数据的标准来看SEO,每周都要看咨询成本。但我发现SEO的转化周期跟竞价完全不同。比如有一个“化工管道泵选型”的词,排名从第八页慢慢爬到第二页,花了整整六周,期间只有四次点击,但其中一次点击就带来了一条有效咨询,那个客户后来成交了一万多的订单。如果用sem考核的逻辑,这个词在前五周的投入产出比是负数,但第六周的转化就覆盖了前面所有的内容成本。我复盘以后跟老板说,sem考核可以继续用,但必须拉长考核周期,比如按季度来看,同时把品牌词和非品牌词的流量分开统计。另外我还发现一个容易踩坑的地方,就是页面调整以后不要频繁改动,有些产品页我优化了三次标题,结果百度重新计算权重,排名反而往下掉了。后面我坚持每次调整以后至少等两周观察数据,数据稳定了再改下一批。这个经验后来保留下来,成了我后面做项目的标准流程。
〖Six〗总结下来,这种用sem考核思路来要求SEO的网站,适合那些本身有一定行业积累、产品线清晰的中小企业。执行顺序上,我建议先花一周做关键词摸底,找出搜索量适中且竞价竞争小的长尾词,然后规划栏目结构和页面类型,接着按照关键词布局去写标题和描述,最后才是持续的内容补充和内链调整。容易踩坑的位置有三个:一是不要一上来就做大词,二是不要频繁修改页面标题,三是不要把sem考核的时间窗口压得太短。需要持续观察的动作包括每周看一次收录变化、每两周看一次核心词的排名波动、每月复盘一次长尾词的点击和咨询转化。这个项目做到第三个月的时候,自然流量涨到了日均一百二十多IP,在线咨询也从之前的一周两三条变成了一天三四条,虽然跟竞价相比转化量还有差距,但咨询成本已经降到了竞价的三分之一左右。老板后来主动说,sem考核的方式在SEO上应该用年均成本来算,而不是月均。这个结论我觉得挺实在的。
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〖Four〗接下来就是观察阶段。我每天看百度站长后台的收录数据,发现新写的案例页收录速度挺快,基本两三天内就能被索引,但产品页的收录反而慢,有些页面过了一周还是“已抓取未索引”。我检查日志发现,蜘蛛对产品页的爬取频率不高,可能是因为产品页的更新频率太低,百度认为页面价值有限。点击量方面,前两周几乎没有变化,新页面虽然被收录了,但排名都在七八页以后。我调整了部分产品页的描述,把关键词加入meta description,同时给每个产品页添加了内链锚文本,指向同场景下的案例页。大概到第三周,我开始看到一些长尾词进入前五页,比如“沧州污水处理泵价格”这个词排到了第三页。不过这个阶段在线咨询量还是很低,我分析可能是因为长尾词的搜索意图虽然精准,但搜索量本身太小,而且用户看到排名在第三页以后,点击意愿本身就低。我继续补充内容,每个月保持更新八到十篇案例页和五篇技术说明页,同时把旧的无效内容做了301跳转,指向新的同类页面。
〖Five〗第三个避坑点跟sem考核的思维冲突有关。老板习惯用竞价数据的标准来看SEO,每周都要看咨询成本。但我发现SEO的转化周期跟竞价完全不同。比如有一个“化工管道泵选型”的词,排名从第八页慢慢爬到第二页,花了整整六周,期间只有四次点击,但其中一次点击就带来了一条有效咨询,那个客户后来成交了一万多的订单。如果用sem考核的逻辑,这个词在前五周的投入产出比是负数,但第六周的转化就覆盖了前面所有的内容成本。我复盘以后跟老板说,sem考核可以继续用,但必须拉长考核周期,比如按季度来看,同时把品牌词和非品牌词的流量分开统计。另外我还发现一个容易踩坑的地方,就是页面调整以后不要频繁改动,有些产品页我优化了三次标题,结果百度重新计算权重,排名反而往下掉了。后面我坚持每次调整以后至少等两周观察数据,数据稳定了再改下一批。这个经验后来保留下来,成了我后面做项目的标准流程。
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枫哥新作
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