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百度网盟和百意为什么投了半年没效果

〖One〗去年秋天我接手了一个做工业设备租赁的站点，客户在山东临沂，主要做空压机和发电机租赁。那个站之前已经上线两年多，也投过百度网盟和百意，但咨询量一直上不去。我接手时先看了后台数据，百度网盟和百意都开着，日消费大概在四百左右，但平均每天只有一两个表单提交，电话量更少。客户跟我说，他们之前找过两家代运营公司，每次都说要优化落地页，调词包，但调完以后效果还是老样子。我翻了一下账户历史，发现百度网盟和百意的投放词几乎全是“空压机租赁”“发电机出租”这类大词，匹配模式也是广泛匹配。落地页用的是首页和产品列表页，没有单独做针对投放的专题页。整个账户结构比较乱，计划层级没有按业务线区分，单元里面的词也很杂。客户当时的诉求很简单，要么把咨询成本降下来，要么就把投放停了，因为每个月两万多的花费确实扛不住。我最初的想法是先把百度网盟和百意的投放逻辑拆开看，因为网盟和百意虽然同属百度生态，但流量来源和用户意图差别很大，混在一起优化很难找到病根。

〖Two〗复盘第一个错误，问题出在词包和匹配方式上。我检查发现，之前的代运营商在百度网盟和百意的计划里大量使用了智能匹配，结果很多曝光来自“压缩机维修”“二手发电机”这类词，跟租赁业务完全不是一回事。我仔细看了百度网盟和百意的搜索词报告，发现光“空压机”这个词，每天就消耗掉一百多块钱，但展现的搜索词里有一大半是问价格的、问二手价格的、甚至还有问技术参数的，这些用户根本没有短期租赁需求。我复盘以后觉得，第一个坑就是没有做充分的否定词库。当时我花了两天时间，把近半年的搜索词报告全部拉出来，一条一条筛，加上否定词，比如“二手”“维修”“配件”“价格”“多少钱”这些词全部否定掉。否定词加了大概两百多个，然后匹配模式改成短语匹配。调整之后的前两周，百度网盟和百意的消费降了一些，但咨询量反而从每天一两个变成了三四个。这说明之前的钱确实浪费在不相关的流量上了。不过点击率也掉了大概百分之十几，因为曝光量减少了很多。老板有点担心，问我是不是投得少了，我解释以后他才同意继续观察。

〖Three〗复盘第二个错误，是我发现百度网盟和百意的落地页没有针对性。原来所有的点击都指向网站首页和产品列表页，首页重点介绍的是公司实力和产品参数，但对于搜租赁词的用户来说，最需要的是租赁流程、费用标准、配送范围这些信息。我重新规划了投放结构，把百度网盟和百意的计划按业务线拆开，分了空压机租赁、发电机租赁、静音机组租赁三个计划。每个计划下面又按地区建了单元，临沂市区、临沂周边县、山东其他城市各一个。然后我针对每个单元做了对应的落地页，页面标题直接包含业务词和地区词，比如“临沂空压机租赁_日租月租均可”“临沂发电机出租_免费配送”。页面内容重点写租赁流程、押金标准、配送时间、使用案例，还加了一个在线计算租金的表单工具。我还补充了十几篇案例文章，比如“某工地静音机组租赁3个月实际费用”，每篇文章末尾都链接到对应的租赁落地页。这些案例页也做了内链优化，从网站新闻栏目链到租赁页面，再从租赁页面链回案例页，形成闭环。标题优化方面，我把原来那些“产品详情”“公司简介”类的标题都改成了含地区词和业务词的组合标题。

〖Four〗SEO观察过程持续了将近两个月。百度网盟和百意的账户调整三天后，我就开始观察收录变化。因为落地页是新做的，百度抓取速度还可以，大概一周内就全部收录了。但点击变化没有立刻出现，前两周百意的点击率反而比调整前低了约百分之八，因为匹配变窄了。不过咨询量在第三周开始稳定上升，从每天三四个涨到七八个。关键词变化方面，原来百度网盟和百意里面的一些大词出价很高，我调整后把长尾词出价提高了一点，比如“临沂静音发电机月租多少钱”“空压机租赁一天多少钱”这类词，点击成本降了将近一半。栏目调整时我把网站的产品列表页做了拆分，原来一个页面放所有产品，现在按类型和地区做了几十个独立列表页，每个页面标题和描述都不一样。案例页的内链优化我前后改了两版，第一版链接放得太少，后来每篇文章至少链到三个相关租赁页面。日志观察方面，我发现百度网盟的流量大部分来自移动端，但百意的移动端流量占比反而没那么高，这个差异后来帮我在出价上做了区分，移动端出价提高了一点。整体来看，落地页调整的效果比否定词调整来得慢，但后期转化更稳定。

〖Five〗第三个避坑点出在咨询跟进环节。百度网盟和百意带来的流量质量提升以后，咨询量上来了，但客户反馈说很多咨询最后都没成交。我查了一下对话记录，发现很多用户问的问题落地页上其实已经写清楚了，比如租金包含什么、押金怎么退、配送时间等等。这说明落地页的信息展示还不够直观。我后来把落地页最上面加了一个“常见问题”折叠模块，把用户问得最多的六个问题直接放在首屏。同时，我在百度网盟和百意的落地页底部加了一个“立即咨询”按钮，点击后直接跳转到在线客服窗口，而不是表单提交页。调整之后的一个月，咨询量又涨了一些，但更关键的是有效咨询的比例从调整前的百分之三十左右提高到了百分之六十。我觉得这个经验值得保留的是，百度网盟和百意的优化不能只看账户层面，落地页的内容匹配和用户体验同样重要，甚至更重要。如果用户进来以后找不到想要的信息，再精准的流量也浪费了。另外，案例页的效果确实不错，有几篇关于具体工地租赁案例的文章，在百度网盟和百意的计划里面点击率比普通落地页高出一截。

〖Six〗总结下来，我觉得百度网盟和百意更适合那些业务清晰、地域属性强的行业，像工业设备租赁、本地服务、装修、搬家这类。如果业务本身没有明显的地域限制，或者用户决策周期很长，那百度网盟和百意的优化难度会更大。推荐执行顺序是，先做账户结构拆分，按业务线和地区建计划和单元；然后做否定词库，把无效流量挡掉；接着做针对性的落地页，内容要解决用户的真实问题；最后才是出价和匹配的微调。容易踩坑的位置，我遇到最多的是落地页和投放词不匹配、否定词做太少、以及只看点击率不看咨询成本。需要持续观察的动作包括搜索词报告的变化、落地页的跳出率、以及咨询转化的归因。百度网盟和百意的数据本身不会告诉你用户为什么没转化，只能靠人工去翻记录、看对话、调页面。我做完这个项目大概三个月后，客户的月咨询量从几十个涨到两百多个，成本也降到了原来的三分之一左右。当然不是每个项目都能复制这个结果，但方向应该是对的。



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〖Two〗复盘第一个错误，问题出在词包和匹配方式上。我检查发现，之前的代运营商在百度网盟和百意的计划里大量使用了智能匹配，结果很多曝光来自“压缩机维修”“二手发电机”这类词，跟租赁业务完全不是一回事。我仔细看了百度网盟和百意的搜索词报告，发现光“空压机”这个词，每天就消耗掉一百多块钱，但展现的搜索词里有一大半是问价格的、问二手价格的、甚至还有问技术参数的，这些用户根本没有短期租赁需求。我复盘以后觉得，第一个坑就是没有做充分的否定词库。当时我花了两天时间，把近半年的搜索词报告全部拉出来，一条一条筛，加上否定词，比如“二手”“维修”“配件”“价格”“多少钱”这些词全部否定掉。否定词加了大概两百多个，然后匹配模式改成短语匹配。调整之后的前两周，百度网盟和百意的消费降了一些，但咨询量反而从每天一两个变成了三四个。这说明之前的钱确实浪费在不相关的流量上了。不过点击率也掉了大概百分之十几，因为曝光量减少了很多。老板有点担心，问我是不是投得少了，我解释以后他才同意继续观察。

〖Three〗复盘第二个错误，是我发现百度网盟和百意的落地页没有针对性。原来所有的点击都指向网站首页和产品列表页，首页重点介绍的是公司实力和产品参数，但对于搜租赁词的用户来说，最需要的是租赁流程、费用标准、配送范围这些信息。我重新规划了投放结构，把百度网盟和百意的计划按业务线拆开，分了空压机租赁、发电机租赁、静音机组租赁三个计划。每个计划下面又按地区建了单元，临沂市区、临沂周边县、山东其他城市各一个。然后我针对每个单元做了对应的落地页，页面标题直接包含业务词和地区词，比如“临沂空压机租赁_日租月租均可”“临沂发电机出租_免费配送”。页面内容重点写租赁流程、押金标准、配送时间、使用案例，还加了一个在线计算租金的表单工具。我还补充了十几篇案例文章，比如“某工地静音机组租赁3个月实际费用”，每篇文章末尾都链接到对应的租赁落地页。这些案例页也做了内链优化，从网站新闻栏目链到租赁页面，再从租赁页面链回案例页，形成闭环。标题优化方面，我把原来那些“产品详情”“公司简介”类的标题都改成了含地区词和业务词的组合标题。

〖Four〗SEO观察过程持续了将近两个月。百度网盟和百意的账户调整三天后，我就开始观察收录变化。因为落地页是新做的，百度抓取速度还可以，大概一周内就全部收录了。但点击变化没有立刻出现，前两周百意的点击率反而比调整前低了约百分之八，因为匹配变窄了。不过咨询量在第三周开始稳定上升，从每天三四个涨到七八个。关键词变化方面，原来百度网盟和百意里面的一些大词出价很高，我调整后把长尾词出价提高了一点，比如“临沂静音发电机月租多少钱”“空压机租赁一天多少钱”这类词，点击成本降了将近一半。栏目调整时我把网站的产品列表页做了拆分，原来一个页面放所有产品，现在按类型和地区做了几十个独立列表页，每个页面标题和描述都不一样。案例页的内链优化我前后改了两版，第一版链接放得太少，后来每篇文章至少链到三个相关租赁页面。日志观察方面，我发现百度网盟的流量大部分来自移动端，但百意的移动端流量占比反而没那么高，这个差异后来帮我在出价上做了区分，移动端出价提高了一点。整体来看，落地页调整的效果比否定词调整来得慢，但后期转化更稳定。

〖Five〗第三个避坑点出在咨询跟进环节。百度网盟和百意带来的流量质量提升以后，咨询量上来了，但客户反馈说很多咨询最后都没成交。我查了一下对话记录，发现很多用户问的问题落地页上其实已经写清楚了，比如租金包含什么、押金怎么退、配送时间等等。这说明落地页的信息展示还不够直观。我后来把落地页最上面加了一个“常见问题”折叠模块，把用户问得最多的六个问题直接放在首屏。同时，我在百度网盟和百意的落地页底部加了一个“立即咨询”按钮，点击后直接跳转到在线客服窗口，而不是表单提交页。调整之后的一个月，咨询量又涨了一些，但更关键的是有效咨询的比例从调整前的百分之三十左右提高到了百分之六十。我觉得这个经验值得保留的是，百度网盟和百意的优化不能只看账户层面，落地页的内容匹配和用户体验同样重要，甚至更重要。如果用户进来以后找不到想要的信息，再精准的流量也浪费了。另外，案例页的效果确实不错，有几篇关于具体工地租赁案例的文章，在百度网盟和百意的计划里面点击率比普通落地页高出一截。

〖Six〗总结下来，我觉得百度网盟和百意更适合那些业务清晰、地域属性强的行业，像工业设备租赁、本地服务、装修、搬家这类。如果业务本身没有明显的地域限制，或者用户决策周期很长，那百度网盟和百意的优化难度会更大。推荐执行顺序是，先做账户结构拆分，按业务线和地区建计划和单元；然后做否定词库，把无效流量挡掉；接着做针对性的落地页，内容要解决用户的真实问题；最后才是出价和匹配的微调。容易踩坑的位置，我遇到最多的是落地页和投放词不匹配、否定词做太少、以及只看点击率不看咨询成本。需要持续观察的动作包括搜索词报告的变化、落地页的跳出率、以及咨询转化的归因。百度网盟和百意的数据本身不会告诉你用户为什么没转化，只能靠人工去翻记录、看对话、调页面。我做完这个项目大概三个月后，客户的月咨询量从几十个涨到两百多个，成本也降到了原来的三分之一左右。当然不是每个项目都能复制这个结果，但方向应该是对的。

开sem饭

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