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用了百度网盟 营销利器却没效果？一个真实项目复盘
〖One〗去年秋天我接手了一个泉州本地的家装公司项目，老板之前投了两年百度搜索广告，每个月花两万多，咨询电话却越来越少。他想试试新路子，就自己在后台开通了百度网盟推广，把预算砍掉一半转过去。我接手时情况不太乐观：展示量每天有几万次，点击率只有0.1%上下，咨询更是寥寥无几。老板反复跟我强调，他听说百度网盟 营销利器能快速铺开品牌，可实际跑下来成本比搜索广告还高。我仔细翻了一遍账户历史记录，发现他设置的是通投模式，没有做任何人群定向，预算全撒在移动端新闻资讯类站点上。这种投放方式看起来曝光很大，但真正有装修需求的人根本没被筛出来。
〖Two〗第一个错误是直接把搜索广告的落地页拿来跑网盟。老板觉得公司官网首页做得漂亮，就把首页设为网盟推广的链接。我复盘以后发现，搜索广告进来的用户是带着明确需求点进来的，看到首页的直接介绍会有转化。但网盟用户是在看新闻或者刷资讯时被动看到广告，他们对装修并没有急迫需求。首页那种“我们公司成立多少年、有哪些资质”的叙述方式，根本留不住人。我检查了后台数据，点击用户平均停留时间只有8秒，跳出率超过80%。这意味着大部分人在页面还没加载完就关掉了。这个错误影响很大，第一个月烧掉一万二预算，只拿到3个表单提交，其中两个还是同行测试。老板差点想把网盟整个停掉。
〖Three〗第二个错误在于关键词布局和栏目规划完全错位。我重新规划账户结构时发现，之前的投放只建了一个计划，里面放了将近五百个关键词，从“装修公司”到“马桶漏水”全混在一起。我接手后做了三件事。第一件事是重新做关键词分组，把装修需求按阶段拆分：刚需类、改善类、局部翻新类，每一组单独建一个计划。第二件事是调整出价策略，把预算向“旧房翻新多少钱”“泉州厨卫改造”这类长尾词倾斜，因为这些词背后是明确的咨询意图。第三件事是标题优化，原来的广告标题全是“XX装饰公司 大品牌值得信赖”这种自夸型表述，我改成“泉州老房翻新 先看报价再决定”“厨卫改造 3天完工 真实案例”这类带场景和利益点的标题。同时我补充了十多个案例页，每个案例页对应一种户型改造场景，页面标题直接包含用户常搜的词组。
〖Four〗调整完大概两周，我开始观察数据变化。收录情况倒没什么问题，百度对网盟推广的落地页收录一直正常。但点击率的变化让我很意外——改了标题和落地页之后，头三天点击率反而从0.1%掉到了0.08%。我一开始有点慌，后来仔细看日志才发现，之前的点击很多是误点，用户进来就秒退。调整之后，虽然点击次数少了，但平均停留时间从8秒拉到了30秒左右，跳出率降到了50%以下。关键词排名方面，因为网盟竞价机制和搜索广告不同，我并没有去追求所谓排名，而是盯着搜索词报告。我发现“泉州二手房翻新”这个词在调整后的第二周开始带来咨询，这是之前完全没有过的。内链优化方面，我在每个案例页底部加了相关案例的链接，用户愿意多翻一两个页面了。不过页面调整并不是马上见效，有两三个栏目页的停留时间直到第四周才明显改善。
〖Five〗第三个避坑点是关于转化跟踪的设置。我检查时发现，老板之前只装了百度统计的基础代码，没有设置转化目标。这意味着即便有人打电话或者提交表单，账户后台也统计不到。我在站长工具里重新部署了事件跟踪，把“点击拨打电话”“表单提交”“在线咨询”三个动作设为转化。调整前我们根本不知道哪组关键词哪个创意图带来了真实客户，只能靠销售凭感觉判断。调整后一个月的数据显示，局部翻新类的预算效率比整装类高出将近一倍。这个经验我一直保留到现在：不管网盟还是搜索，没有转化跟踪就等于盲投。当然我也没夸大效果，第三个月预算从一万降到八千，咨询量反而稳定在每月二十个左右，比之前通投模式少了浪费，但也不是爆炸式增长。
〖Six〗总结一下，百度网盟 营销利器更适合那些产品或者服务有明确场景可以切入的行业，比如装修、教育、本地生活服务。执行顺序上我建议先做两件事：第一是搭建好转化跟踪，第二是花时间做关键词分组，把不同需求的用户用不同落地页承接。容易踩坑的位置主要集中在两个地方，一个是沿用搜索广告的落地页，另一个是不做人群定向通投。需要持续观察的动作包括每周检查一次搜索词报告，看看哪些词开始带来转化，哪些词浪费预算。另外建议每隔半个月微调一次标题和页面内容，因为网盟的流量环境变化比搜索快，同样的素材跑两周效果就会衰减。这个项目做到第四个月的时候，老板把网盟预算重新加回了一万五，因为对比下来，那个月通过网盟来的客户签单率比搜索广告还高了两个点。
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