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连州百度网盟推广做了半年没效果,我复盘了三个关键错误
〖One〗去年秋天我接手了一个连州本地的项目,对方是一家做建材批发的小公司,老板之前找人搭了一个展示型站点,主要展示产品图片和联系方式。刚开始他们尝试过线下跑客户,效果还可以,但后来同行越来越多,线下获客成本明显上升。老板听说百度网盟推广能带来精准流量,就自己充了钱开始跑。结果跑了三个月,钱花了不少,后台点击数据看着还行,但真正打来电话咨询的客户寥寥无几。老板找到我的时候,情绪已经很低落了,说连州百度网盟推广到底行不行,是不是当地市场不适合做这个。我那时候没有急着下结论,先要了账号后台的权限,打算从头到尾捋一遍问题出在哪。
〖Two〗我复盘以后发现的第一个错误,是推广计划里的关键词选得太宽泛了。后台里设置了“建材批发”“装修材料”这类大词,单价不低,但点击进来的人很多是外省的,或者根本就是误点。连州本地搜索量本身不大,这种宽泛词匹配到的流量基本上都是无效的。老板当时觉得词大才能覆盖更多人,结果预算全浪费在了无关点击上。我检查发现连州百度网盟推广计划里连地域限制都没设好,展现端是全国的,难怪钱花得那么快。这个阶段的影响很明显,账户花了将近两万块,咨询电话不到十个,其中还有几个是问能不能做加盟的,跟建材批发完全不沾边。
〖Three〗第二个错误出在落地页的结构上。我重新规划了推广计划,先做了关键词布局,把“连州水泥批发”“连州河沙配送”“连州装修辅材”这类带地域的长尾词单独建了一个计划组。标题优化方面,我把原来那种“某某建材公司欢迎您”改成了“连州本地水泥批发|当天配送”“连州河沙价格|联系即报价”这种更直接的表述。栏目规划也做了调整,原来站点首页放了一大段公司介绍,客户进来根本找不到产品信息。我重新梳理了导航栏,把产品分类做成独立的列表页,每个产品页里加了连州本地配送范围的说明。内容补充方面,我写了七八篇关于连州本地建材行情的小文章,比如连州近期水泥价格走势、河沙货源情况,这些内容虽然短,但针对性很强。
〖Four〗进入观察期以后,我每天都会看连州百度网盟推广后台的收录情况和点击变化。改完关键词和落地页的第一周,展现量没怎么涨,但点击率从原来的0.8%提到了2.3%左右。我开始觉得方向对了。接下来我又调整了两个栏目,把原来藏在二级页面的案例页提到了导航栏直接可见。案例页里放了几个连州本地工地的实拍图,标题也改成了“连州某某小区装修用什么水泥”。内链优化同步在做,每个产品详情页底部都加了相关文章的链接,比如水泥页下面链到连州水泥价格那篇文章。日志观察发现,用户开始有多次访问行为了,之前基本都是进来就关。但我也注意到,咨询量的提升比预期慢,改完两周后才开始有零星电话进来,并没有出现什么爆发式增长。
〖Five〗第三个避坑点出在投放时段上。之前老板设置的推广时间是全天24小时,我复盘以后发现连州本地建材咨询主要集中在上午9点到11点半、下午2点到5点半,其他时段点击率低不说,还容易产生无效点击。我重新设定为工作日时段投放,周末只开半天。调整后预算消耗速度明显放缓,同样的日均预算,现在能覆盖更多有效时段。连州百度网盟推广计划跑了整整一个月后,咨询量从原来一个月不到10个涨到了35个左右,其中确实有成交的客户。这段经验我觉得值得保留的是,做本地推广不要贪大,地域词和长尾词结合着跑,落地页一定要本地化,老板自己拍的那几张工地照片比任何精美素材都管用。
〖Six〗总结一下,像连州这种县级市的本地商家,做百度网盟推广最怕的就是照搬大城市那一套。我后来推荐给其他类似项目的执行顺序是:先做地域词计划,再优化落地页结构,最后调整投放时段和预算分配。容易踩坑的地方主要是关键词选得太宽、落地页没有本地信息、投放时段不做筛选。连州百度网盟推广这类项目需要持续观察的动作用户搜索词的变化、落地页停留时长、以及咨询电话的质量。没有一劳永逸的配置,每个月根据数据微调一次计划是必要的。我做完这个项目最大的体会是,本地推广拼的不只是钱,而是对当地用户搜索习惯的理解。
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