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百度网盟电脑端投放没有效果?一个机械项目复盘
〖One〗去年我在武汉一家做工业设备租赁的公司做SEO,站点本身没什么流量,付费推广成本又高,老板想试试百度网盟电脑端。我接手时,百度网盟电脑端账户已经跑了一个月,每天花出去四百多,咨询量却只有两三个,而且来的词都不是核心业务。我检查了计划和单元设置,发现之前同事直接复制了搜索计划的词包,完全没有考虑电脑端的流量特征。当时账户里跑的都是“武汉租赁”“设备租赁”这类泛词,匹配到的展示位置很多是资讯站和博客页面,点击来的用户根本没有租赁意向。老板给我的任务是优化百度网盟电脑端的投产比,要求在一个季度内把单次咨询成本降下来。
〖Two〗我复盘以后,第一个明显错误是定向太宽。百度网盟电脑端不同于搜索推广,它本质上是在合作网站上展示图片或文字广告,用户是被动看到的。之前同事把定向范围设到了全省,兴趣标签选了机械、工业、工程三个大类,结果曝光量很大,平均点击率只有百分之零点几。我检查发现,很多点击来自娱乐类网站,用户进来就跳出,停留时间不到十秒。这说明百度网盟电脑端的定向必须收窄,尤其是行业词在电脑端的搜索意图更明确,用户通常是在办公环境里查找资料,不会随便点广告。这个错误带来的直接影响是账户花了钱但没有给网站带来有效访问,而且拉低了质量度,导致后续出价越来越高。
〖Three〗我重新规划了百度网盟电脑端的投放策略。我先整理了站内已有的落地页,发现产品页标题写的都是“武汉叉车租赁价格”,百度网盟电脑端展示时标题截断严重,用户看不到完整信息。我修改了三十多个产品页的标题,把核心词“武汉叉车租赁”放在前十五个字内,并增加了“可开票”“包售后”这类决策词。然后我调整了百度网盟电脑端的栏目规划,原来站点只有一个“服务项目”栏目,我拆成“短租”“长租”“以租代购”三个子栏目,每个栏目单独做了一版落地页,标题和描述都针对百度网盟电脑端的展示场景做了优化。关键词布局上,我把原本的大词替换成“武汉电动叉车租一个月”“武汉3吨叉车租赁报价”这类长尾词,百度网盟电脑端的匹配方式也改成短语匹配,不跑广泛。
〖Four〗SEO观察过程比较磨人。百度网盟电脑端调整后的第一周,曝光量降了百分之六十,我心里有点慌,但老板说先跑两周看数据。第二周点击率开始回升,从百分之零点三涨到百分之一点二,咨询量从每周五六个变成每周十一个。我留意到百度网盟电脑端的落地页停留时间明显变长,原来平均十几秒,调整后到了四十多秒。关键词变化也很明显,出价不变的情况下,“武汉叉车短租”这个词的展现份额从百分之十几涨到百分之四十。但也有一些动作没有立即见效,比如我增加了内链优化,在每个落地页底部添加了“相关租赁方案”推荐,百度网盟电脑端的用户并没有大量点击这些内链,可能电脑端用户浏览时更习惯直接关闭页面。案例页调整后收录是正常,但百度网盟电脑端带来的转化里,案例页点击占比一直不高。
〖Five〗继续补充第三个避坑点,是我在百度网盟电脑端跑了一个月后发现的问题——创意太单一。原来只有三条文字创意,所有单元共用,百度网盟电脑端的展示频次上去后,用户容易产生疲劳。我重新制作了六套图文创意,每套图片尺寸都按照百度网盟电脑端的推荐规格来做,600×90和728×90两种横幅各三套。调整前后对比很明显,原来的点击率在百分之零点八左右徘徊,换新创意后两周内最高到了百分之二点三。但我也发现百度网盟电脑端的用户对图片质量要求高,用手机拍的产品图点击率明显低于用相机拍的细节图。这个经验值得保留:做百度网盟电脑端,创意素材一定要有专门设计,不能拿搜索推广的简短文字直接套用。
〖Six〗总结一下,百度网盟电脑端适合那些产品决策周期短、用户有明确痛点的行业,比如我做的设备租赁、还有本地服务类、培训类站点都能跑出效果。推荐执行顺序:先做好落地页标题和内容,再收窄定向范围,最后优化创意素材。容易踩坑的位置是定向太宽和创意同质化,这两点我前期都犯了。需要持续观察的是百度网盟电脑端的频次控制,同一个用户展示超过五次还没点击就应该换创意或排除这个人群。另外百度网盟电脑端的转化数据不能只看咨询量,还要看咨询词是否与投放词匹配,避免被无效点击误导。整体跑下来,百度网盟电脑端确实能带来稳定询盘,前提是每个细节都要手动调一遍,不能指望系统自动优化出好效果。
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