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sem 费用到底花在哪了,一个真实项目复盘
〖One〗去年我接手了一个江苏苏州做本地家装服务的站点,老板之前投了不少竞价,每个月sem费用烧进去两三万,但咨询量始终上不来。他找到我的时候说得很直白,说想看看自然搜索能不能补一部分流量,把整体的获客成本降下来。我接手时先翻了后台数据,发现站内内容少得可怜,页面总数不到三十个,大部分还是产品列表页,连一篇像样的案例都没有。老板之前一直盯着竞价和sem费用,对自然搜索这块基本没管过,导致整个站的权重几乎是零。我盘算了一下,如果光靠堆内容去追流量,周期太长,必须先把现有的页面结构理清楚,同时把那些sem费用覆盖不到的长尾词抓起来。
〖Two〗复盘第一个错误,我发现问题出在关键词布局上。原来负责的人直接把sem费用里跑得好的词,比如“苏州装修报价”“全包装修多少钱”,原封不动搬到了自然页面里。我检查发现这些词竞争太激烈,新站根本没机会。而且页面标题写得特别随意,有的直接用“首页-公司名”,有的干脆没写描述。我接手以后,光是改标题和描述就花了两周,把之前三个月的数据拉出来一看,收录率不到百分之二十,点击量更是惨淡。这个错误带来的影响挺直接的,sem费用在烧,自然流量又接不住,相当于两头都花了钱,效果却没叠加。
〖Three〗复盘第二个错误,我意识到栏目规划也有问题。原来设计了一个“服务项目”栏目,下面分了好几个子栏目,但每个子栏目就一两句话,连一张实拍图都没有。我重新规划的时候,把“服务项目”改成了“装修案例”,按风格和户型分了两层,然后针对每个案例都单独写了一篇页面。标题优化上,我刻意避开了那些高竞争的通用词,转而布局“苏州小户型装修案例”“姑苏区老房翻新实拍”这类词。内容补充方面,我让老板从sem费用里抽了一小部分,找兼职摄影师去工地拍了一些真实照片,每篇案例配三四张图,再写一段施工过程。页面优化上,我把每个案例页的URL改成了拼音加数字,方便蜘蛛抓取。
〖Four〗SEO观察过程里,我比较关注的是收录和点击的变化。前六周收录量一直卡在四十页左右,没什么起色,我当时也有点慌。后来我检查了日志,发现蜘蛛每天来,但总是爬完首页和几个栏目页就跑了,说明内链没做通。我调整了栏目底部的推荐模块,把关联案例页加进去,同时把每个案例页的侧边栏也加了随机推荐。这样调整以后,收录量到第八周突破了八十页。点击变化更慢,直到第十二周才看到一些长尾词开始进流量。案例页的调整效果比较明显,有个“苏州小户型装修案例”的词,从无排名慢慢爬到第十五页,虽然不算高,但每天能带来几个点击。我后来把咨询表单放在案例页底部,咨询量慢慢有了起色。
〖Five〗继续补充第三个避坑点,是关于sem费用和自然搜索的配合。我之前犯了一个错,就是光想着用自然搜索去替代竞价,没有考虑两者怎么打配合。调整以后,我把sem费用里转化率高的词继续保留,但把那些点击高转化低的词,比如“装修公司哪家好”,直接停掉,转而用自然页面去承接这些流量。原来这些词每个月要花掉不少sem费用,停掉以后自然页面用了大概三个月才跑到前二十页,但胜在稳定。这个经验值得保留,就是sem费用和自然搜索不应该互相替代,而是互补。哪些词放竞价,哪些词做自然,必须分开看,不能一刀切。
〖Six〗总结一下,这个思路比较适合那些已经在烧sem费用、同时又想补自然流量的中小站点。执行顺序上,我建议先盘一遍现有的sem费用数据,把点击高转化低的词挑出来,作为自然搜索的备用词库。然后优化页面结构和内链,把收录做上去,再根据关键词难度慢慢补充内容。容易踩坑的地方有两个,一个是标题和描述写得太随意,另一个是栏目层级太深,蜘蛛爬不透。需要持续观察的动作主要是点击变化和咨询数据,自然搜索见效慢,至少要看三个月。总的来说,sem费用和自然搜索不是二选一,关键是怎么把钱花得更有层次。
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〖Four〗SEO观察过程里,我比较关注的是收录和点击的变化。前六周收录量一直卡在四十页左右,没什么起色,我当时也有点慌。后来我检查了日志,发现蜘蛛每天来,但总是爬完首页和几个栏目页就跑了,说明内链没做通。我调整了栏目底部的推荐模块,把关联案例页加进去,同时把每个案例页的侧边栏也加了随机推荐。这样调整以后,收录量到第八周突破了八十页。点击变化更慢,直到第十二周才看到一些长尾词开始进流量。案例页的调整效果比较明显,有个“苏州小户型装修案例”的词,从无排名慢慢爬到第十五页,虽然不算高,但每天能带来几个点击。我后来把咨询表单放在案例页底部,咨询量慢慢有了起色。
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