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做亘一SEM三个多月没排名,我复盘了当时的优化问题
〖One〗去年下半年我接手了一个做工业设备推广的网站,客户之前在别的渠道投了不少钱,但自然搜索流量一直起不来。他们听朋友推荐找了一家做亘一SEM的服务商,做了三个月,后台数据显示展示量确实涨了,但核心词排名始终在五页以后,咨询量几乎没有变化。我接手时先翻了后台的搜索词报告,发现很多流量词和业务完全不沾边。比如客户主营是“冷却塔填料”,但系统跑出来的点击词里面有不少“冷却塔维修”和“冷却塔安装”这类词,虽然相关,但用户意图完全不同。客户当时很着急,觉得钱花了没效果,我检查完数据以后判断问题不在投放本身,而是前后端的衔接出了断层。
〖Two〗第一个错误出在账户结构上。我复盘以后发现,服务商把亘一SEM账户建成了单一的流量计划,所有词都放在一个单元里跑,匹配方式又开得很宽。这样做的好处是启动快,能快速拿到大量曝光,但坏处也很明显——搜索词不精准。比如“填料”这个词,本来是产品词,结果匹配进来很多“填料塔”“填料密封”这类工业配件搜索,根本不是客户的目标用户。浪费了不少预算不说,还拉低了点击率。我检查发现这个账户跑了一个多月,点击率一直在1%以下,质量度也一直提不上去。后来我重新规划账户结构,按产品线分成三个计划,每个计划下面再按词性分成品牌词、产品词、通用词和竞品词四个单元,匹配方式改成短语匹配加少量精确匹配。
〖Three〗第二个错误是落地页的问题。客户原先的网站是一个老站,页面打开速度很慢,移动端适配也做得不好。亘一SEM跑出来的流量进来以后,跳出率超过了80%,很多访客点进来看一眼就走了。我重新规划了落地页的结构,把产品分类页调整成了独立的产品详情页,每个页面只聚焦一个核心产品词。标题也做了优化,原来标题是“冷却塔填料厂家”,我改成了“冷却塔填料厂家_XX品牌_支持定制”,把品牌词和长尾词都放进去。栏目也做了调整,原来产品页下面只有文字介绍,我补充了产品参数表和实物拍摄图,还加了一个“常见问题”的模块,把用户搜得多的那些问题做成问答形式放上去。内容补充这块我花了两周时间,把每个产品页的核心描述都重新写了一遍,重点突出应用场景和材质优势。
〖Four〗内容调整完以后,我开始观察收录和点击变化。前两周收录量没有明显增加,但点击率从原来的0.8%慢慢涨到了2.3%。第三周开始,部分产品词有了排名变化,比如“冷却塔PVC填料”这个词从第8页跳到了第3页。我同时也在看日志,发现百度蜘蛛的抓取频率从每天几十次涨到了两百多次。案例页也是我调整的一个重点,原来网站只有产品列表,没有实际的应用案例,我补了三个行业案例页,每个案例页都写了客户现场的实际情况,配了对比图。这些案例页在上线一个月后,有两个排进了前五页。内链方面,我在文章底部加了相关推荐,把产品页和案例页做了链接。不过流量并没有一下子爆发,直到第三个月中旬,亘一SEM账户里调整后的计划才开始稳定出单,咨询量也从每周一两条涨到了七八条。
〖Five〗第三个避坑点是出价策略。刚开始服务商用的是自动出价,系统为了抢排名把出价调得很高,但转化并没有跟上。我调整以后改成手动出价,按词性设定不同的出价上限。品牌词和产品词出价高一些,通用词和竞品词出价低一些。同时我开启了搜索词报告,每周筛选一次不相关的搜索词,添加到否定词库。调整后的第一个月,账户的点击成本下降了30%,但点击量没降,反而因为精准度提升,转化率提高了。这个经验后来我一直保留——亘一SEM要想效果好,账户结构的精细化比出价本身更重要。当然也不是所有词都适合降低出价,有些行业大词虽然转化慢,但能带来品牌曝光,需要单独评估。
〖Six〗总结下来,最适合用这种方法的网站是那些产品线清晰、用户搜索意图明确的B2B工业站。执行顺序上我建议先优化网站落地页和页面加载速度,再调整账户结构和匹配方式,最后才是出价策略。容易踩坑的地方主要有三个:一是账户结构太粗,匹配方式太宽;二是落地页内容不匹配用户搜索意图;三是不做否定词积累。这些动作都不是一两天能见效的,需要持续观察至少两个月才能看到明显变化。尤其是亘一SEM和SEO的结合,如果只做投放不做网站内容优化,流量来了也留不住。我后来在别的项目上也沿用这套思路,效果都比较稳定。建议大家在做之前先把网站的基础问题处理干净,否则投放预算很容易打水漂。
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