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sem竞价推广外包到底值不值?一个真实项目的复盘
〖One〗去年我在杭州接手了一个做本地生活服务的项目,客户主要业务是帮助企业做sem竞价推广外包。这家公司自己跑了两年的竞价,但团队人少,每天调词、写创意、盯数据,忙不过来,后来干脆想找外包试试。我接手时,客户已经换了三家外包服务商,每一家都是签了半年合同,投放成本降不下来,有效咨询也没涨。客户自己很困惑,觉得sem竞价推广外包应该能省人力,但实际效果还不如自己干。我看了一下前几家的投放记录,账户结构基本没动过,关键词就是行业大词,匹配模式开得宽,创意也只有两条轮替,这样的操作确实很难出效果。
〖Two〗我复盘以后,发现第一个明显错误是外包团队根本没有做账户梳理。他们接手后直接沿用客户原有的计划单元,连无效搜索词都没屏蔽。我检查发现,一个月下来,消费前十的关键词里,有四个是“附近修马桶”“上门疏通价格”这类泛词,点击倒是不少,但会话率极低。客户问为什么咨询量没涨,外包团队给的理由是“行业流量就这样”。当时客户一个月花掉两万八,有效线索不到十五条,成本高得离谱。这个错误直接导致客户对sem竞价推广外包失去了信心,觉得外包就是拿钱不干事。我接手后第一件事就是把所有搜索词报告拉出来,把近三个月有点击无转化的词全部做了否定匹配,光是这一项,第二周消费就降了差不多三成。
〖Three〗复盘第二个错误,是外包团队没有做落地页的针对性优化。他们只是把客户官网首页作为推广落地页,而首页主要是品牌介绍,没有任何表单和咨询入口。用户点了广告进来,看不到服务报价也找不到立即预约的按钮,大部分人直接关掉了。我重新规划了推广结构,单拆出一个“服务报价”栏目页作为主要落地页,页面顶部加了电话和在线咨询按钮,中部放了服务分类和收费标准,底部留了预约表单。同时我调整了关键词布局,把原来的行业大词改成“上门疏通价格”“马桶维修报价”这类长尾词,标题也加了区域词,比如“杭州江干区马桶维修上门服务”。栏目规划上我建议客户新建了两个专题页,一个是关于管道清洗的,一个是关于家电维修的,每个专题页再对应不同的计划单元。内容方面补充了八篇服务案例,每篇案例都用真实小区地址和问题描述,客户觉得这些内容改动不大,但实际跑起来以后,质量度慢慢上来了。
〖Four〗整个SEO观察过程持续了三个月。我每个月都会拉一次账户报表,看关键词的展现量、点击率和会话率变化。第一个月调整完否定词和落地页以后,点击率从原来的百分之二点几涨到了百分之五左右,但有效咨询并没有立刻爆发。第二个月我继续优化创意,给每个单元写了至少四条不同卖点的标题和描述,并且做了A/B测试。到第二个月底的时候,有个关键词“杭州下水道疏通”的预约表单提交量开始稳定,每天能有两到三条。第三个月我把之前投放效果比较差的地域词删了一批,只保留主城区和周边镇,消费又降了一些,但咨询量反而稳住了。日志观察方面,我每周会看一次搜索词报告,把新出现的无效词及时否掉。案例页也起到了作用,有一篇写某小区厨房管道堵塞的案例,点击后咨询率比普通落地页高了将近一倍。内链优化我做了页面之间的推荐链接,比如在服务报价页底部加了三篇相关案例的链接,用户浏览深度多了大概零点几个页面。
〖Five〗第三个避坑点说起来很简单,但很多人会忽略——外包团队没有做时段和地域的精细化调整。之前的账户全天二十四小时都在跑,但客户说晚上十点以后打来的电话基本是骚扰电话。我接手后把投放时段改成了早八点到晚十点,周末只保留周六上午。地域上,原来全市各区均价投放,我看了三个月的数据,发现城西和城北的线索成本明显低于城中,于是把城西和城北的出价调高了百分之十五,城中降低了百分之十。这个调整直接让整体线索成本降到了原来的六成左右。客户自己也说,之前以为sem竞价推广外包就是交钱等效果,现在发现细节做不做差别很大。经验值得保留的是:外包合作的前提是双方都要看数据,不能只给佣金不管过程。我后来建议客户每周跟外包团队开一次数据复盘会,看搜索词、看落地页转化、看时段报表,效果比之前好多了。
〖Six〗总结下来,哪些网站适合采用sem竞价推广外包?我觉得中小型本地服务类项目最合适,比如家政、维修、搬家这些,因为词量不大,账户结构相对简单,外包团队只要认真做细节就能出效果。推荐执行顺序是:先梳理账户结构,清掉无效词和无效时段,再优化落地页和创意,最后稳定投放后持续做搜索词报告筛选。容易踩坑的位置主要有三个:一是外包团队不梳理账户直接加词,二是落地页跟广告内容脱节,三是没有定期做否定词更新。需要持续观察的动作包括每周的搜索词报告、每月的落地页转化率变化、以及每季度的关键词拓展。另外区域词和长尾词的效果一般需要两个月左右才能稳定,不用急着换词。整体来说,sem竞价推广外包能不能做好,不在于是不是外包,而在于有没有人盯着数据和细节。如果只是签了合同就撒手不管,换多少家外包效果都不会理想。
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